然而，「死店活人開，買賣各不同」，「張郎有錢不會使，李郎會使沒有錢」。儘管中國商人很早就意識到經營商業要有雄厚的資金投入，「長袖善舞，多財善賈」，但他們的聰明之處在於一開始就把商業資本運作同知識和智慧的投入結合起來，認為商業經營實際上是一種籌謀鬥智的過程，叫做「無財鬥力，有財鬥智」， 「懷致富之奇謀，窩持籌之勝算」。苟子提出「商以察盡財」，司馬遷發展為「從奇謀異勝中得來」，到明清更是被人們總結為「君子愛財，取之有道」。這個 「道」就是商業經營和資本運作的規律，「大道之行，利在其中」，它在中國商人心目中有非常豐富的內涵。
財自道生，利緣義取
經營商業要有強烈的致富慾望和獲利動機。中國商人從來不掩飾他們經商求利的目的，「天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往」，「人不為利，誰願早起」，無論坐賈行商都是為了圖一個「利」，「寄跡塵市，日為錙銖」，「奔走江湖，希覓微利」。因此做商人就必須精於計算，「人情一匹馬，買賣爭分厘」，「五雀六燕，銖兩相悉」，「酒中不語真君子，財上分明大丈夫」。這些格言雖然充滿錙銖必較的商業氣息，但是難能可貴的是，中國商人在賺錢求利的商業動機中一直堅持義利並重，要求這個「利」必須來得正當，手段必須合理，要符合「義」的規範，靠正當的手段發財。「仁中取利真君子，義內求財大丈夫」，「財自道生，利緣義取」。為此就必須講求「誠」和「信」。「利從誠中出，譽從信中來」，「平則人易客，信則公道著」，「生意全憑公道導，貨真價實莫欺人」，「人生在世信為先，心口如何有兩般；買賣只求安份利，經營休爭哄人錢」。這樣做了就是走正道，就是誠商正賈，就能夠取得「有道財恆足，乘時貨自騰」，「上以濟人，下以利己」的經營效果。否則，靠坑矇拐騙，缺斤少兩，以假充好，欺行霸市來獲利，雖能獲得短期效益，卻不能支持長久，此為誠商正賈所不齒。
熟探市價，逆料行情
要營謀逆意，財源茂盛，還需要懂得商業經營的規律和掌握經營技巧。中國商人做生意很講究「知市」，叫做「熟探市價，逆料行情」，這便包括市場調查，市場預測，經營決策等一系列商業營銷活動。自商祖白圭提出「樂觀時變」以來，中國商人就把市場調查和預測看做是商家謀利的首要前提，強調做生意要「耳觀六路話，眼觀八方客」，「買賣走三家，不問是行家」，多方捕捉信息，根據市場「進退盈縮，與時變化」來因地制宜，因時制宜地組織營銷，叫做「因地有無以通貿易，視時豐歉以利伸縮」，同時，瞭解市場，順應市場，並不是被動地跟著市場的感覺走，要在風雲激盪，禍福旦夕的市場變化中取得經營主動，還需要「善取予」，形成超前意識，預測市場的變化，中國商人把它概括為「逢快莫趕，逢滯莫懶」，「人棄我取，人取我予」。因而注重預測是中國商人的一個優良傳統，「三天不預測，買賣不歸行」，「按人做飯量體做衣，望標行盤預測經商」，「漲跌先知，稱為慣手，壅通預識，可謂智人」。而要做市場預測，就要「商貴三通」：
一是通季節 就商言商是一種商業近視症，市場是需求的總和，季節不同，需求有別。「冬至年畫到，小暑賣鐮刀」，「歉年車馬鋪，豐年紙陳行」。做生意就要知天文地理，曉風土人情，要根據季節變化提前組織營銷，「水則資車，旱則資舟」，「冬則資衣，夏則資裘」。
二是通生產 對整個生產形式瞭如指掌，掌握供給，以利銷售。「柴貴荒年到，米貴熟年來」，「凶年過後，必有熟穣」，依據「待乏」原則，低價購進，高價售出，賺取中間利潤。
三是通市情逆料行情變化，「行情在市上，人聲在世上」，「市場行情，朝更夕改」，「早賣鮮，午賣焉，陰晴熱冷變價天」，熟悉了行情漲落，價格變動，就會依照價格反彈，取得營銷主動。「貴極則反賤，賤極則復貴」，「賤取如珠玉，貴出如糞土」，方能在商業經營中如魚得水，左右逢源，實現「寶肆宏開，財源不涸；陶朱奇頓，指日可待」的期盼。
貨不停留利自生
對於商業資本營運，商諺中也有很成熟的經驗。譬如，資本週轉，由於舊時商人在封建政府「困商」政策束縛下發展不暢，多以中小商為主，他們的資本存量有限， 「店業甚微，辛資菲薄」，便更加講求加快週轉，少花錢，多辦事，「小本經營，全在運轉爽快」，「貨不停留利自生」，「多做生意少佔本，一年多打幾個滾」。為此，就必須在「趨時」「貴速」上做文章，做生意講究一個「快」字，「勤進快銷，生意活套」，「嘴快攬買主，手快出生意」，「有錢不買冷揹債貨，有錢不置半年閑」，「季節商品一溜煙，抓頭去尾補中間」。而且講究廉價招徠，以加快商品銷售，完成商品向貨幣的轉化。「人叫人千聲不語，貨叫人不語自來」，中國商人很懂得廉價招客，薄利多銷的奧竅：
一是貨不二價，從量取盈。「貨真價實，童叟無欺」，「身不擇行，口不二價」，「少市不期客，暢市不抬價」，「一字兩頭平，戥星不虧人」。
二是少賺不貪，讓利招客。「厚利非吾利，輕財是吾財」，「刻薄不賺錢，忠厚不折本」，「守己不貪終是穩，始終公平勢必興」，「三分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人」。
商事即人事
對商品流通來說，商品交易是物質載體，人際融通才是其本質。因此，中國商人歷來注意人際關係，主張經商必須瞭解人，研究。「出賣風雲雷電，不如天地人和」，在融洽的人際關係中，為自己營造良好的市場氛圍。這包括「知客」和「律己」兩個方面。
「知客」是說要處理好商人與商人，商人與顧客之間的關係。商業經營需要聯結產銷，溝通買賣，因此在處理商人與商人之間的關係時，要注意知人善任，講信修睦。對此，中國商諺有許多經驗之談。「紅面知羞終不負，低頭忍辱乃必誆」，\"老商宿客言語必切，稚童芻子性急不常」，「隔面講盤終有弊，當場唱價終無欺」，「終日肆筵防有意，不時作戲豈無因」，「開店愼本自然久，誠實賒求遵信還」。在處理與顧客的關係時更講究迎合需要，微笑服務，視顧客如衣食父母。諺曰：「入門三相」，善為商者必能察言觀色，「看客下面，量體裁衣」，「提刀割肉，起眼看人」，「因客制宜，貨隨其願」。並注意笑臉迎客，優質服務，「孟嘗君子店，千里客來投」，「人無笑臉莫開店，會打圓場自落臺」，「買賣不成仁義在，留下好感待回頭」。通過這些人際公關活動，就能樹立良好的商業形象，「處處人情感，下雨好借傘」，「好店三年不換客，好客三年不換店」，「笑口常開，生意常來」，形成「生意興隆通四海，財源茂盛達三江」的良性營銷局面。
「律己」是說要加強商人自身的道德修養，洞悉時務，潛心向學，名以清修，儉以守成，以此作為生意興旺發達的保證。
抑奢崇儉，去華存樸。這是中國商人唸唸不忘的商業道德。在封建政府「抑商」政策的打擊下，商人發財不易，賺錢艱難，為商者「不辭曉夜，登山渡水，所需微利，皆由驚恐辛苦而來」，「人生最苦為行商，拋棄妻子離家鄉，餐風宿水多勞碌，披星戴月時奔忙」。他們經商致富後，往往自奉節儉（儉約），淡泊自守，重視節儉，養成抑奢存樸的品質，並留下許多警世醒迷的商諺：「從來好事天生儉，自古瓜兒苦後甜」，「儉可成事，奢可敗家」，「飢寒生於大廈，飽暖多在草莽」， 「不儉不憐，徒負披星戴月；能生能導，豈妨沐雨航洋」。這些話充滿了商業興衰轉化的辯證法，表現了中國商人的傳統美德。
乘時習藝，注重教育是中國商人期盼事業長興不衰的警世切要。中國商人多因家貧失學奮發經商，或是為養家餬口而去儒就賈，他們經營發家後深知商海即心海，店堂即學堂，在「少有鬥智」的商業競爭中要立於不敗之地，非要有知識和心智不可。因此，有遠見卓識的商人莫不關注自身修養和後代的教育，「量質掠業，乘時習藝」。許多商諺本身就是商人寫的經商教科書，如《商賈一覽醒迷》，《生意世事初階》等，並把「訓導子孫，耕讀為本」作為事業後繼有人的保證。他們留下的格言是「千間房子萬傾地，就怕沒有好子弟」，「家有黃金使斗量，不如送兒上學堂」，「欲高門第須為善，要好兒孫必讀書」，「傳家無別法非耕即讀，裕後有良圖惟勤與儉」。這些商諺反映了舊時商人社會地位低下希翼後世從儒的心路和對商品經濟即是知識經濟的人生感悟，讀之不乏教益。
窮通不驚，世事洞達，是中國商人的處世要領。商場即是戰場，貧富皆為無常。在殘酷的商業競爭中，「能者輻輳，不肖者瓦解」，「東家已貧，西家乃富」。面對福禍不定，貧富轉瞬的市場，中國商人仍能保持一種處變不驚，穩定達觀的心態，「事由天定，道在人為」，「成敗由天，造化由命，覓利長短，原非一定」。生意興隆時要不驕不躁，防患於未然，「藝乘旺時恐衰，財駿發時防敗」，「爭先憂者不憂，患預防者不患」；買賣乖戾時要不氣不餒，期盼春風化雨，枯木逢春，「困者未必常逆，勝者豈能常泰」，「一輩子三貧三富不到頭」。這些商諺很能反映中國商人知乎天命，順乎自然，對市場經濟下富貴窮通的風雲際會樂觀向上的心懷。
總之，這些在數百年商品流通中形成於販夫販婦，行商坐賈的商諺俚語，既有中國傳統文化的培植，又受商品經濟的刺激推動，是數百年中國商人心血和經驗的結晶。
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