在中國歷代共產黨人中，周恩來無疑是天生具有公關才能的人，他終其一生，以形象的魅力和應付自如的外交手段輔佐專制暴君，給中國帶來過巨大的禍害。
當今的中共技術官僚不再有周恩來那樣的手腕和風度，例如年輕時曾做過「政治輔導員」的胡錦濤，其公開形象就比較生硬。但由於全球化使中國和世界聯繫得更為緊密，也由於中國開始在國際上扮演大國的角色，原本只擅長對內進行革命宣傳的中共，如今面臨著一個國際形象的問題。
為此，中國當局開始求助於西方公關公司，希望在不改變其政權本質的前提下，藉助現代公關手段，換湯不換藥地，把自己的形象妝扮一新。
奧運大舞臺出現公關危機
好面子的中國人歷來是重視自己的外在形象的。自打破閉關鎖國，實行改革開放與世界接軌，中國人就很在乎西方對自己的評價。在一九八九年之前幾年，中國領導人如鄧小平等，一度曾國際形象良好，但「六四」屠殺給他們貼上了「屠夫」的標籤，他們只能依靠中國市場赤裸裸的「大肥肉」利益來吸引西方人。
西方的公關公司曾為中共擺脫困境助力。二○○○年，在美國國會對中國最惠國待遇表決之前，波音等美國數百家跨國公司結成聯盟，共同僱用了專業的公關公司，花費上億美元，為中國最惠國待遇大張旗鼓地遊說，最後獲得成功。
今年，中共再次深感公關危機，其原因是奧運這個體育盛會，給中共創造了一個表演大國聲威的舞臺，但這個舞臺也給幾十年流亡異鄉的西藏人，提供了一個亮相的機會。由於西藏人所遭受的深重苦難引起國際社會的廣泛同情，不少多年支持西藏的國際組織利用公關技巧，在奧運舞臺的聚光燈下表演得有聲有色。
美國《國際先驅論壇報》網站發表文章《西藏支持者向中國展示了公關的價值》，介紹說：「七年前，就在中國得到奧運主辦權之後不久，支持西藏的組織就在美國及其他國家召開了一系列公關策略會議。這些組織迅速制定了宣傳溝通計畫，統一了口徑，並且還開設了一些訓練營，給下屬成員講授接受採訪的技巧，甚至還讓他們掌握攀岩者的懸吊技術──上星期在金門橋上挂出橫幅時，他們展示的正是這種技術。結果，這些抗議示威者把大家關注的話題從北京奧運會變成了西藏發生的鎮壓活動。」
西藏人公關的成功令中共外交官感到難堪。中國駐紐約總領事館發言人高文棋說：「人家聽不到我們的聲音，所以我們必須改善自身形象。」他承認中國政府需要從公關行業尋求幫助。據說，世界第二大公關公司偉達公關（Hill & Knowlton）已經和北京奧組委簽署合同，負責組織在美國的公關與宣傳活動。
公關有效但非萬能金手指
中國政府邀請西方公關公司為自己設計形象，應該說是與時俱進的表現。在某些方面，中國政府學習西方公關手段可以說卓有成效。例如，二○○七年，歐美掀起「中國製造」風波，有關中國出口有毒玩具、有毒寵物食品原料的指責，在西方達到白熱化的程度。當時中國官方發表《中國食品質量安全狀況》白皮書，承認自己的產品安全水平與發達國家有差距，這一坦誠態度改善了他們的公共形象。
然而，中國官方在商品質量上的坦誠態度，很難推廣到政治和民族問題上來。因為商品質量是無法說謊的，承認質量有問題，也不影響共產黨的江山穩固。而中共一黨專制的統治，卻是建立在謊言與暴力的基礎上的，因此也只能依靠更多的謊言與暴力來維持。
這樣，現代公關手段能夠在中共的政治公關上幫多大的忙，就很難說了。例如，在奧運引起的西藏騷亂問題上，西方的輿論普遍認為，這是中共長期壓制藏人引起的反彈。為此，中國當局派出由藏學家組成的代表團，前來歐洲為中國政府的西藏政策遊說。
藏學家中有兩位是穿藏服的藏人，他們侃侃而談，以事實和數字來「講真相」，駁斥達賴喇嘛和西方人的「謊言」。這樣的公關表面上看起來很成功，但不幸的是，德國《金融時報》記者採普林提出了兩個問題：為什麼西方記者不能自由前往西藏報導？「大赦國際」剛剛提出的被逮捕的一千名藏人下落如何？
振振有詞的公關遊說客，面對兩個小小的問題，立刻就啞巴了。可見，公關手段不是萬能的金手指，它不能化石為金，也無法掩蓋一切罪惡與謊言。這種藏學家的旅行公關，就像那個用年畫製造的華南虎照片，很容易就被人戳穿了。再好的公關技巧，也無法把華南虎的圖片變成真老虎。西方公關公司可以為他們的客戶解決一定範圍內的麻煩，控制一些突發的危機，但無法為一個本來就聲名狼籍的不良公司塑造品牌。這即是說，公關所能解決的問題，只能是技術層面的。
中國皇帝的公關──罪己詔
在技術層面上，中國政府似乎還能見賢思齊，例如，秘魯政府於五月十六日宣布「全國哀悼日」，為中國地震遇難者降旗誌哀，中國政府立即效法，也於五月十八日宣布了「全國哀悼日」。雖然比別國晚了兩天，但中國政府此舉還是獲得一片讚揚，這次公關征服了不少人心。
但是，一旦涉及實質問題，中國政府就不在乎公關形象了。例如，今年的四川地震震出了一個大批豆腐渣學校倒塌的問題，由於學校屬於政府教育部門管轄範圍，因此，這種「讓孩子們先死亡」的悲劇，引起國內外輿論大嘩，給中國政府帶來非常嚴重的信譽危機。這個危機要是交給公關公司，該怎樣處理呢？
如果這危機發生在西方國家，公關顧問大概會建議本屆政府立即引咎辭職，因為辭職越快，給國家和他們自己所帶來的傷害就越小，就可避免議會向政府問責，提起「不信任案」，遭受倒閣和彈劾等更壞的後果。西方政府之所以不得不承擔上述責任，其理論依據源於西方近代的社會契約理論、人民主權理論和代議制民主理論。
中國的國情不同，沒有西方那麼多複雜的理論。歷史上，「奉天承運受命於天」的皇帝不會動輒辭職，但他們在遭遇大的危機時，也會採取一種特殊的公關手段──下罪己詔。在天災人禍面前，皇帝會下詔承擔責任懺悔自己，祈求上天的寬恕，從而安撫民心。例如清世祖順治皇帝，在人民遭受「水旱累見，地震屢聞」的災難之時，多次下詔罪己。據中國學者蕭瀚統計，歷史上共有七十九位皇帝下過罪己詔。
有的中國皇帝在遇到危機時，不願懺悔自己，就以處罰臣子或寵愛來解決麻煩，換取民心。例如，唐玄宗在六軍不發時賜死楊玉環，清朝嘉慶就曾以二十大罪賜死大貪官和坤。而當今中國政府卻是超越傳統和現代理念的「超人」，他們在極大的民憤面前，連替罪羊都不屑於找一個。
至今為止，應對四川倒塌的豆腐渣學校負責任的教育部安然無恙，而那些想要為孩子鳴冤討公道的遇難學生家長，卻被阻止、被監視甚至被監禁。古往今來，天下還有比這更荒謬的事嗎？面對這樣愚頑而強橫的政府，公關公司的化妝手段再高明，又能妝扮出什麼像樣的形象來呢？
病入膏肓不聽醫囑化妝無策
這幾天大事不好，中國政府又在國際上遇到一個空前的形象危機。BBC「廣角鏡」節目在達爾富爾境內拍攝到中國制東風牌卡車，記者還被告知，中國曾培訓在達爾富爾地區駕駛中國製造強──五（北約代號「翻攤」）攻擊機的飛行員。這些證據證明，中國給進行種族清洗的蘇丹政府提供了軍援。
這對奧運前日益惡化的中國形象來說，簡直就是雪上加霜。前不久，人們發現一艘滿載軍火的中國船馳向非洲辛巴威，被指支持穆加貝政權鎮壓反對派。而後，中國又對聯合國安理會制裁辛巴威提案投了否決票。日前，蘇丹總統巴希爾被海牙國際法庭指控，他要為導致達爾富爾三十萬人死亡的種族滅絕罪承擔刑事責任。
這樣，中國政府不但違反了聯合國安理會作出的對蘇丹武器禁運決議，而且以自己的行為向國際社會表明，它站在暴政國家一邊，與屠夫和罪犯是同一陣營的親密戰友。這樣，即使公關顧問有天大的本事，也無法為這種醜惡的行為塗脂抹粉。
也許某個被僱用的公關公司可以斗膽給中國政府建議，讓他們向國際社會做一個檢討，並保證以後不再向蘇丹軍售，以此計度過國際輿論這一難關。但這種建議不會被中共理睬，他們只會一味抵賴或狡辯。擁有強大的國力和軍力，中共已經驕橫得目空一切。正如病入膏肓的瘋狂病人不會遵守醫囑，中共以其行為撕下了表面文明的面紗，展現出真實的醜陋的面目。
二○○八年七月十五日
(文章僅代表作者個人立場和觀點)
来源:爭鳴雜誌
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