天猫的双11促销广告（11月1日，上海）（图片来源:日经中文网）
【看中国2016年11月11日讯】在预测前景不明朗的中国经济时，个人消费走势的重要度日益提升。其中，11月11日“双11”的电子商务成交额似乎就是反映这一动向的先行指标。百货店等传统销售渠道陷入苦战，网上购物能否拉动消费整体，正在受到关注。
2015年双11，马云在北京的活动现场。（图片来源:日经中文网）
在1年前的2015年11月11日，北京的活动会场设置了巨大的屏幕，显示成交额的数值不断更新。这是阿里巴巴集团“双11购物狂欢节”的活动现场。此外，优衣库、H＆M和尤妮佳等热门品牌的销售额排名也显示在屏幕上。
如今的11月11日成为电商平台的一大促销活动。2016年街头到处都能看到天猫的海报，而其竞争对手京东集团则在上海黄浦江的游船上打出了广告。阿里等各家电商从10月起就开始了促销。
2016年7～9月国内生产总值（GDP）实际增长率为6.7%，中国经济表面上正在恢复平稳。但实际主要靠房地产泡沫和小型车减税政策支撑，隐藏着巨大的风险。几乎称得上唯一的积极因素是维持2位数增长的个人消费。
尤其是电子商务保持30%以上增速。调查公司艾瑞咨询预测称，2016年电子商务市场将达到5万亿元，比2015年增加32%，到2018年将达到7.5万亿元。在2015年双11，阿里巴巴成交额达到912亿元，比上年增加60%。2016年双11的增幅将成为今后互联网市场增长的镜子。
但仅凭电商难以准确掌握个人消费的动向。从百货店和超市的销售额低迷可以看出，特别是城市地区的消费正在趋向饱和。
马来西亚大型百货店百盛商业集团出售了经营低迷的北京的商业设施。此外，伊藤洋华堂也在缩小北京的店铺网。餐饮巨头美国百胜餐饮集团剥离了中国业务。背景是各公司均认为难以维持此前的商业模式。
实体店的衰退开始于“电脑城”。电脑城在各地迎来关闭潮是在2015年初。上海徐家汇的“太平洋数码广场2期”结束了营业，旧址已开始建设新的商业设施。而在相邻的“美罗城”，个人电脑和智能手机店铺也在撤退，将替换为餐饮店和服装店等。
最初有分析认为，“电脑城”关闭只是因为熟练使用电子设备、对价格敏感的年轻人从实体店转向了电商网站。但是，个人电脑和智能手机的销售情况开始放缓，联想和华为也陷入困境。在人口增长速度越来越慢的中国，电子商务能否一直推动整体的消费？仅凭双11的狂欢，或许难以预测中国的未来。
