流量红利降低的时代 如何提振业绩?(组图)
流量红利降低的时代,如何提振业绩?(图片来源:Adobe stock)
流量红利为何消失?首先,从有互联网女王之称的玛丽.米克(Mary MeeKer)在2018 年发布的网络趋势报告中我们可以看到几个关键数据:
❶ 2017 年是智慧型手机出货量首度零成长的一年,而网络使用者的成长也开始降低,2017 年只成长了7%,低于2016 年的12%,我们可以解读为“会购买智慧型手机的人,大多都买了”。
❷ 全球互联网用户的成长率,在2010 至2011 年达到高峰,接着开始衰退,在2016 年有个反转,紧接着在2017 年出现了一个比较大的衰退,降到7%以下,我们可以解读为“会上网的人,大致上都用了”。
❸ 全球的数位广告的成长量大概以每年5-10% 的速度在成长。而在台湾,这个数字大约是20%左右。
如果会买手机的人都买了,会上网的人也差不多都上网了,意味着网络流量的瓶颈大约就是40 亿人,往后每一年或许只有不到5,000 万的成长,相较于2009-2017 年间,每年以2 至3 亿的成长速度来看,我们确实已经无法期望突然有一批庞大流量(用户)涌入。此外,当数位广告的成长速度超过互联网用户的成长速度,会出现什么问题呢?简单的说,就是有更多的人来跟你竞争这40 亿流量,所以每家企业透过广告能分到的流量或用户注意力都会减少,广告效益降低,营收自然会受到影响,如果你要维持相同的业绩表现,你在广告投入的心力与成本就会上升,所以便会有广告越来越贵的感觉,而流量红利也是在这样的状况下宣告死亡了。
当然了,你也可以选择把广告投的更好,素材做的更有吸引力,在同一个池塘里比其他人更有效的收割流量,但你不得不承认这个大池塘再也很难一次涌入大量的流量了。
存量与增量
在互联网流量增速大于数位广告增速时,透过广告来获取新客户是相对容易的,但随着流量红利的消失,要获取新流量、新客户(增量)已经不再容易,所以有专家建议企业,若要稳固企业的销售数字与经营,就要把重心放到既有流量、既有客户(存量)的经营上。
为何强调存量?
存量,意味着旧流量、旧客户,这些人对企业有一定认识与信任感,算起来是比较靠近自家池塘的那些鱼,别人要抢相对没那么容易,所以我们应该好好把握住,让还没成交的成交,让成交的继续回购与推荐,并进一步让客单价上升,千万记得一个数字,新客户取得成本,一般是旧客户的6 到10 倍。
增量呢,难道就不重要了?当然不是,不管你多会做CRM,服务做的多好,客户每年仍然会以一定的比例流失,所以若你放弃经营新客户,那总体客户数量就会逐年下降,你最终还是会面临衰退问题,因此增量市场也一样要经营,但要把重点从广告移往其他地方,诸如品牌、SEO、内容行销等,简单的说付费媒体(paid media),如付费广告的经营力道会放轻,而自有媒体(owned media),如官网、LINE 官方帐号,跟赢得媒体(earned media),如客户口碑的经营力道则要加重。
付费广告,是一种必然要经营的获客方式,因为它会让你触及到过去没接触过的潜在客户,但它同时也是一种高度竞争的获客方式,除了竞价外,还有可能被垄断,因此不能过度依赖。我认为,增量与存量市场需要齐头并进,但增量市场的重点应该平均一些,不该过度偏重在付费广告上。
从经营流量转往经营流量池
从上述的增量与存量市场的经营,其实我们也可以看出旧流量与旧客户的经营在过去并不受重视,虽然CRM与会员经济这个概念谈了这么多年,但互联网兴起的这些年,大家已经尝遍了增量红利,所以压根儿不是那么在意这件事。
有人说这叫“流量经营”,也就是传统的销售漏斗,属于一次性的过程,相关概念可以参考下图。
(图片来源:商业思维/时报出版提供)
在流量思维下,企业对提振业续唯一方法就是加大流量与提高转化率,这观念本质上没有错,但它们错就错在以下四点:
(x) ❶ 达成业绩的唯一方法就是加大入口流量,而加大流量的唯一方法就是广告。
(x) ❷ 流量进来若没有成功转化成订单的,未曾思考过如何让这些转化到一半的流量再次被激活转化,有高达八成的企业,没有试图留下那些未成交流量者的名单资讯(包含email、电话、FB 帐号、LINE 帐号……),所以基本上无法再次利用。
(x) ❸ 对于手的单,唯一的作方式就是发eDM,而且是不问对象的全面发送,所以得到的成效都极差。他们告诉我:“eDM发出去能成交的都算赚到,正常来说能有个位数订单就不错了。”此外,对这些名单就没有其它运营手法了。
(x) ❹ 对于已经成交的客户,未做有效的运营,无法让客户开始使用,持续使用,获得成效后发生回购与推荐。也未曾思考对客户做交叉销售或up-selling 来提高客户单价。
那流量池经营又是什么概念呢?我想用下图来表示:
(图片来源:商业思维/时报出版提供)
(o) ❶ 对新流量获取的重视度下降,尤其是付费的流量,更多的把焦点放在既有流量上。
(o) ❷ 运用数据与技术手法来持续提高转化率,不论是改善用户体验或用a/b testing 等手法,全面性思考产品、行销、网站、文案、素材等各层面,而不会单单思考文案或广告素材。
(o) ❸ 对于那些未成功转化成订单的流量持续运营与开发,不断努力让这些流量往漏斗的下个阶段转化,直到成为订单为止。要做到这件事,其中一个关键的要素就是要能掌握这些流量,我们必须尽可能让客户留下单,因为有了名单才有机会与这些潜客做进一步接触。
(o) ❹ 对于已经成交的客户,要不断提高的终生价值(LTV),企业必须持续运营,确保他们对产品与服务满意,对品牌抱持正面观感,并主动去创造回购与推荐,而非被动等待客户自然回购、推荐。而我认为核心的关键就是让客户在用产品的过程中得到他想要的,偏离这点,客户的留存就会出问题,也别期待他会回购与推荐了。
花了一些篇幅解释流量红利消失的原因,以及何谓流量池经营,相信各位读者已经清楚,为何客户的运营在近两年逐渐成为显学,因为这是企业一个不得不努力的方向。
※本文整理、节录自游舒帆《商业思维》一书。由时报文化授权转载,欲阅读完整作品,欢迎参考原书。
责任编辑:皇辅 来源:时报文化
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