一則令人不解的「兒童廣告」

譬如對中央電視臺較長一個時期以來一直播放的一則廣告，我就百思不得其解，乃至自問，到底是誰出了問題？

畫面很簡單：一個小女孩，從抽屜中（似乎是偷偷地）拿出一張看上去還算漂亮的年輕女性的大幅照片，自言自語地說道，「我有新媽媽了」，然後很快又輕輕地放回原處；隨即出現面帶微笑的年輕女士的形象，接著就是女孩的夢中囈語：「她好像也沒有那麼討厭」……

實不相瞞，我到今天也還沒有完全想明白，究竟這則廣告要告訴人們什麼，傳遞一種具有怎樣意義的信息。按照一般的想法，廣告肯定有積極意義，否則，廣告策劃人也不能出臺該廣告，中央電視臺也不會播放，而且長時間以來也未見有觀眾提出異議。思過來，想過去，怕是我太外行，看不出內中的深意。

我試圖從社會學的角度來「解讀」這則廣告。人們都知道，在婚姻家庭中，「後媽」（「繼母」）問題幾乎是一個說不完道不盡的話題。不少家庭矛盾與糾紛與此有關，特別是在子女們與繼母的關係這個令人頭痛的問題上。這則廣告，從表面上看，其所要表達的內容是：第一，小女孩基本「認同」新媽媽；第二，小女孩對「新媽媽」並無其他許多家庭所遇到的對立情緒。

女孩兒有兩句「台詞」：前一句，敘述事實，語句表達樸實無華，符合孩子天性，沒有問題；後一句，「她好像也沒有那麼討厭」，其「立意」不高－－當然了，生活中的孩子們倘若能做到這個地步似乎也就過得去了，並不一定要「求全責備」。問題是，廣告具有「示範」作用。儘管女孩兒後來對新媽媽的看法是「也沒有那麼討厭」，但總歸還是「討厭」吧，只是在討厭的程度上有所限制罷了；至於句子前面的「好像」二字，也無法改變「討厭」這樣一個「基本看法」。

坦率地說，我很不滿意這則廣告。主要理由是：

其一，該廣告有意或無意之中向人們傳達了一種「社會偏見」和強烈的「心理暗示」：後媽一定對非己出的孩子不好。這顯然是一種陳腐的觀念。就是說，該廣告有默認、渲染這種陳腐觀念之嫌。

其二，更為嚴重的社會後果是，當那些本來就敏感、難處的後媽與孩子及父親等同時收看到這則廣告時的心理感受：尷尬、窘迫、難堪、委屈、辛酸、痛苦，等於是「火上澆油」；就算處得情同親生母子的，也斷不會看著舒服，說不定還會起到「煽風點火」的作用，引起新的「猜疑」，構筑本來沒有的「心理防線」，進而為日後可能發生的矛盾和糾紛打下難以消除的心理、思想基礎。

總之，我的基本看法是：

第一，廣告就是「廣而告之」，其受眾的廣泛性是不言而喻的，特別是在現代傳播手段高度發展的今天；受眾的這種極大的廣泛性和多層次性的特點，不能不使廣告策劃者嚴重地關切廣告所可能產生之「社會效果」；

第二，由於上述原因，「兒童廣告」更需格外謹慎，更得仔細斟酌，因為兒童的「免疫力」畢竟有限，稍有不慎或考慮不周之處，便可能給天真爛漫的孩子們那本來就稚嫩的心靈以成人們通常意想不到的傷害，而這種傷害往往又是難以治癒的。

我們應儘可能地讓孩子們在我們的所有宣傳中受到最良好的熏陶和啟迪，使之更健康地成長；至少是不致「誤導」孩子們，使柔弱而純潔的心靈受到哪怕是一點點的「污染」。
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