遼陽老教師叫板央視廣告
1發現廣告「誇大其詞」
65歲的寧世新是山東青島人,一個儒雅的知識份子。
既然能跟知名品牌冰箱叫板,具有一定的專業知識應該是意料之中。簡介上是這樣寫的:寧世新1955年考入南京工學院(現東南大學)無線電技術專業,畢業後分配到西安軍事電訊工程學院做教員,1966年4月轉業進入遼寧無線電工業學校,從事了40年無線電專業教學工作。
2001年,寧世新在中央電視臺(以下簡稱「央視」)黃金時段看到了一則某知名品牌冰箱節能篇的廣告,廣告內容大意為:該冰箱每天的耗電只有0.48度,僅相當於一節小電池。在該冰箱印刷宣傳品上廣告語下方顯示出5號電池的圖像。
一直在乾電池研究方面有特殊興趣、並且小有成就的寧世新,對此產生了懷疑,「小電池」通常是指「5號乾電池」,可這一節5號電池究竟能釋放出多少電量?他給記者打了一個形象的比喻:「這就好比一輛摩托車在拉著一列火車往前走。」寧世新第一感覺是「不可能」。
他用了近3個月時間找科學依據,並採用多種方法對此進行了運算。結果與電視廣告中所說的相差甚遠。為進一步驗證自己的運算是否正確,他又找到遼陽市技術監督局,根據對電池性能要求的「國家標準」,就性能最佳、容量最足的鹼性電池作了詳細準確計算。結果表明:一節5號鹼性電池最多能釋放出的電量約為0.002度,為該冰箱稱每天耗電量0.48度的1/240。也就是說,至少得240節5號鹼性電池才能提供該冰箱一天之消耗。若採用普通鋅-錳電池,則需幾百甚至上千節!差距如此之大,老人認定:這則廣告內容有誤?
2與品牌公司展開較量
2001年12月24日,寧世新老人第一次挂通了該品牌冰箱的生產廠家--廣東某知名電器集團公司(以下簡稱「廣東某電器公司」)的服務熱線電話。寧世新以一個教學者的嚴謹告訴廠家:這則廣告通過央視一套黃金時段反覆播出,不僅在國內廣為流傳,還會傳播到世界各地,使世人誤認為我們中國人是文盲、科盲、電盲,產生極不嚴肅的影響。他建議廠家和電視臺必須馬上停播此廣告。
雖然公司未置可否,令老人感到欣慰的是:該冰箱的那則「問題廣告」很快就在電視螢屏上「消失」了,代之以該公司生產的某品牌的空調。2001年12月31日又換上了一條「冰箱以舊換新」的廣告。
幾天後,老人又分別接到該公司遼寧分公司署名陳某發來的兩封信函,在2002年1月4日的那封未加蓋公章的「解釋函」中,陳某對老人的疑義做出如下一番解釋。
1.R超級節能冰箱電視廣告傳遞的核心是:「省電=省錢」,主要是通過與小電池的價格比較來說明該冰箱的省錢效果。電視廣告中使用的措詞是:「僅相當於用一節小小的電池」……
2.其次,這篇廣告在中央電視臺的播出,本身已經通過各種審核;同時,本公司是在深圳、香港兩地同時上市的大型家電製造集團,公司對外向公眾的宣傳是審慎的、負責的。
3.至於「該品牌冰箱以舊換新電視廣告」一事,這也只是一直該公司正常的廣告計畫。
寧世新老人認為,這封「解釋函」中的第1條純屬詭辯;第2條則為「拉大旗做虎皮」;第3條也與事實不符。
針對來函中說「……與小電池的比較是以平均電費0.80元/度×0.48度來計算的……」意即廣東地區平均電價為0.80元/度,0.48度的電費約為0.40元,這四毛錢只能買一節一般的5號電池。
老人指出:電價在全國並不統一,小電池的售價也不盡相同。到底是以哪個地區電價、何種電池售價計算的?廣告中沒有說明,因此表達的意思也只有一個,即冰箱每天的耗電量與小電池的放電量相比較。
在此期間,惟一令老人遺憾的是,自己在外孤軍奮戰,卻得不到親人與朋友的支持。他的學生說他是「吃飽了撐的」、「精神不正常」……激戰正酣的寧世新認為自己蒐集的資料全面,不能退縮!
3中央電視臺認錯了
2001年1月至3月間,老人把自己的信和有關材料,以「掛號」分別緻函央視領導及廣告部負責人。
2002年10月,他找到了遼陽市人大常委會的有關領導。寧世新非常誠懇地表達了自己的想法:「我是一個普通公民。可以肯定地說,這是一個虛假廣告。我希望市人大幫我向全國人大反映一下這個問題。」
2003年1月28日,也就是材料正式交給遼陽市人大常委會的兩個月後,寧世新家的電話突然響了起來,原來電話是中央電視臺廣告部打來的!
該負責人很客氣地說:對寧老師給予廣東某電器公司生產的該冰箱節能廣告的意見函,全國人大信訪局已專門編髮了簡報。央視各級領導對此都很重視,特意指示我們要與您老好好談一談。這次電話的通話時間長達20分鐘。
幾天後,央視廣告部發來的一件特快專遞又落到老人的案頭。
信中寫道:「……中央電視臺廣告部進行了核查……該冰箱的該則廣告確實在我臺播出過……因為審查人員對電器專業領域的標準瞭解太少,所以出現了一些問題,為此我部進行了反思,並與廣東某電器公司聯繫,反映該問題。今後我臺還要加大電視廣告的播出審查的力度,嚴格遵循廣告真實性、科學性、嚴肅性的原則,把好廣告播出這一關。」
4還要繼續討說法!
得到央視的回覆後,寧老很是高興了一陣子。但其中一些細節讓寧世新不解。
1.央視廣告部在信函中說:「該品牌冰箱的該則廣告確實在2001年3∼4月在我臺播出過」。2001年12月22日,央視還在播放該冰箱節能篇的廣告;
2.央視廣告部在來函中不僅人為地把這則冰箱的廣告播出時間提前了8個月,還縮短成了兩個月。老人認為,這顯然是想「大事化小、小事化了」。而其中的隱意也相當明顯,「既然廣告停播了8個多月,反映的只是歷史問題,現在投訴已沒什麼時效,」愛較真的寧老師有些氣憤:「我抓的是『現行』,這個性質可不一樣。」
廠家的態度也是個「問題」。寧世新說,他那次到該公司遼寧分公司要求蓋章時,那裡的工作人員還給他放過一段廣告片,「在這個廣告片中,他們在「冰箱每天耗電0.48度,相當於一節小電池」中加了一個「用」字,變成了「相當於用一節小電池」。而今年初,瀋陽某商場服務員在介紹產品時還在說:「省電,一天的用電量就相當於一節小電池的量。」該冰箱的生產廠家始終沒有從根本上認識問題的所在。
消費者對這一問題的認識也讓他覺得任重道遠。「商業廣告應嚴格遵循真實性、科學性和嚴肅性的原則。但是,有太多的虛假廣告讓我們上當了。」寧世新對這件事情的執著甚至超出了打假的意義,因此過程也顯得悲壯。
他現在惟一的希望是廣東某電器公司以「誠信」的態度正視問題,同時也希望中央電視臺採取補救措施,以糾正人們對「小電池」的錯誤認識,他表示:「下一步,我還將繼續為此事討說法,目的只有一個--呼喚誠信。」
半島晨報
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