星巴克在轉變中國大眾的觀念

發表：2003-07-16 02:40

把咖啡賣給喜歡喝茶的中國人，聽起來就好像是電影《不可能完成的任務》。不過星巴克(Starbucks)的解決辦法是，挑選最繁華的街道最顯眼的位置，來保證它的分店能夠誘惑那些喜歡炫耀的「看與被看到」的人。

　
那麼怎樣才能吸引人觀看呢？17日出版的遠東經濟評論的特稿介紹說，在上海著名商業區南京路上，星巴克在上海的合資企業「上海總統咖啡公司」(the Shanghai President Corp.)副總經理林凱文和一組市場調研人員手裡握著計算器，在星巴克選好的開店位置附近，對過路者進行「監視」和評估。

一對20歲左右很新潮的情侶從「星巴克店」前走過，林凱文認為他們絕對是星巴克的未來客人，於是就按了一下手中的計算器；接著一位50歲、穿著隨便的婦女走了過來，林凱文說：「事實上，她也得應該被算上一個，因為她觀看了專賣流行時裝的櫥窗。我們吸引所有喜歡趕時髦的人。」

當總部設在美國西雅圖的星巴克集團，在中國發動一場聲勢浩大的擴張行動時，咖啡的邊境受到擁有近5000年歷史的茶的浸泡，它的對地點的選擇技巧和市場調查將被置於檢驗之中。它的目標是，為那些中國正在形成的----喜歡看與被看到的----的中產階級提供一種全新的品味，就像下面這位羅先生一樣。

平時在家喝茶，在公共場所喝咖啡的羅先生直言道，其實「我更喜歡喝茶」。在星巴克分店喝咖啡的同時，羅先生還購買到一些目前在中國極為暢銷的東西，一些如星巴克熟於創造的「一種體驗、一種生活方式」，羅先生稱之為「是一種態度」。

文章稱，儘管在中國擁有69家分店的星巴克仍然不被人所知，但它正在下一個更大賭注，星巴克總部上週宣布，將提高其在上海和臺灣合資企業的股份，由目前的5％提高到50％；此外星巴克總部還決定，今年年底將在中國第三大城市廣州市設立連鎖店，並打算在未來兩年內在中國開設數百個星巴克分店。

除了正在發起一個網上咖啡俱樂部和偶爾在辦公大樓提供品嚐外，目前的星巴克中國分店並未計畫大打廣告宣傳或籌劃其它市場策略，取而代之的是，公司正在選擇那些顯眼的繁華的地點來開設連鎖店，以便讓這些分店自己推銷自己。林凱文稱：「我們最主要的廣告媒介就是咖啡店本身。」

不過，星巴克在中國仍面臨著一段上坡路，在東西方之間拉緊的繩索上行走在中國是很困難做到的。例如，星巴克2000年12月在北京紫紫城內開設一家分店後，引起了當地媒體的憤怒，聲稱70％被調查過人都不想再見到星巴克的連鎖店。

此外，星巴克的價格也是一個問題，即使對中國中產階級來說，每杯22元人民幣(合2.65美元)，似乎也是一個很難接受的奢侈。據一家媒介調查，在2003年4月，上海平均每戶三口之家的每月可供隨意使用的月工資僅約為143美元。但星巴克沒打算削減價格，聲稱上海的另一項調查結果顯示，絕大多數顧客表示他們對星巴克價格感染滿意。

文章指出，零售商稱在中國大城市的頭等銷售武器是高收費，因為價格是質量的指示器。林凱文說，40歲的人並不是咖啡店的顧客，但如果環境很好，咖啡的質量很次，價格又低，這些人就會去喝。

沃爾特.托馬森廣告公司北亞主任湯姆.道克多羅夫(Tom Doctoroff)指出：「星巴克在中國進行巨大的擴張，但是去那裡的人並不是為了喝杯咖啡，這些人去那裡只是作為當代中國人在一個公共場所來展示自己。」相反當檔次的女士內衣製造商「維多利亞的秘密」(Victoria』s Secret)將會在中國遭到慘敗，因為這些高價位的內衣是看不見的，「中國人是惹人注目的消費者」。

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