國產手機2004年進入分水嶺 跳龍門或被踢出局

　　從國產手機的成長歷程來說，國產手機快速成長的重要法寶是在營銷渠道上的創新。當時，國產手機所獨創的「保姆式」營銷和「人海戰術」為國產手機的迅速崛起起到了決定性的作用，為國產手機在短短的幾年時間內佔據半壁江山立下了赫赫戰功。然而，隨著洋品牌的覺醒，國外品牌也開始反擊，在渠道上實施變革，並取得了比較顯著的效果。隨著渠道優勢的逐步喪失，國產手機廠家新的競爭優勢的樹立對於對抗洋品牌將起到重要作用。

　　我們所描述的這三家廠商，代表了目前國內手機廠商強勢群體的生存模式，技術、品牌、價格三大策略各有千秋，惟一相同的是，他們都強調產品的多樣化和上市密度，他們都選擇了秋季反撲，也許是經過了大半年的調整，蓄積了必備的力量。

　　並不是說只有這些廠家才有勝出的機會，市場之大足容得下眾多人棲身，但他們無疑會活得更好。仍然有前仆後繼者想進入這個行業，雖然大家都說今年是「洗牌年」，但是誰也不相信自己會是被洗出局的那一個。誰進誰出其實懸念已不存在於「5號文件」存廢之間，牌照已形同虛設，只要有錢就能進來再趟混水，但是能走多遠？還是應該看看這三個代表企業。

　　夏新：技術反擊戰

　　李曉忠被業界譽為「創造神話的人」，他把一個專產電視機和VCD機的夏新變為國產手機領袖。2001年曾靠A8手機打天下，這個奇蹟卻永不再來，夏新自去年宣布3C產業布局，沉寂至今年，終於策動技術反擊戰，以每週一款新品的速度強攻秋季市場。

　　由「次核心」向「核心」的衝擊

　　以總裁李曉忠的《國產手機失掉自信力了嗎？》主題演講為總動員，夏新開始技術反擊戰。

　　一段時間以來，國產手機雖然搶得中國手機市場半壁江山，但技術瓶頸一直難以突破，缺乏技術尤其是核心技術，一直是國產手機的心頭之痛，夏新也不例外。主攻自主研發，產品進度不快，一度拖了夏新拚殺市場份額的後腿正因如此，李曉忠在接受記者採訪時表示，夏新會堅持「發展次核心技術，步步逼近核心技術」這樣一條實事求是、穩健務實的技術路線，並稱已經取得了初步成果。

　　據瞭解，夏新手機幾年來堅持在技術研發上的投入和積累，目前已經擁有了一支800人的專業化手機研發團隊，建立了由廈門、上海、南京構成的三地研發體系。除了晶元和協議層軟體之外，夏新已經掌握了所有應用層軟硬體的設計和整機生產的全套技術。

　　儘管手機市場競爭日趨激烈，業界人士也紛紛認為2004將是手機市場的洗牌之年，但李曉忠仍然堅持認為「中國手機市場至少還有十年的好日子」。針對手機市場的新變化，夏新手機率先推出了依靠系列化的產品布局來滿足細分市場差異化需求的策略。

　　今年上半年國內手機市場競爭慘烈，諾基亞、摩托羅拉等一線洋手機品牌加強反撲力度，本土二線品牌也頻繁出手，但夏新手機上半年業績下滑已是事實。李曉忠希冀2004年夏新能夠依靠技術修煉和產業布局再次蛻變。李曉忠精心部署的「技術反擊戰」蓄勢待發，「下半年開始，夏新手機研發週期將大大縮短，今年10 月市場應該看到反擊的第一效應，明年的數字是40到60款。明年一季度，智能手機將成夏新一大亮點，並採用微軟手機操作系統。同時，商用的3G手機也將亮相。這些產品「全部由夏新自主研發。」李曉忠說。

　　「除了晶元設計和協議層軟體兩項技術外，夏新已經掌握所有應用層面軟硬體的設計和整機生產的全套技術，這足夠支撐夏新生存了。」

　　是不是一定要有核心技術？

　　不管是在手機領域，還是家電、IT領域，中國企業一直承受著「何時擁有核心技術？」的拷問。在3C領域，中國企業有沒有必要都去成為INTEL、TI這樣的公司？夏新的大部分產品都是與普通大眾直接相關的終端產品，對於這樣的一個公司，究竟什麼樣的技術理念和技術戰略才是恰當的選擇？

　　李曉忠認為，按照對核心技術的掌握能力，人們將企業分為「賣標準」、「賣技術」、「賣產品」等不同的層次，它們的分布結構大致呈金字塔狀，處在塔頂，能夠「賣標準」的只有像INTEL、TI、高通等少數幾家廠商，其他大部分企業都是靠自己獨特的技術或產品來奠定市場地位。對於夏新來說，現在是，而且未來相當長的一段時期內都是一個靠與大眾消費者直接接觸的終端產品來安身立命的公司，針對這樣的一個企業定位，夏新提出了以「發展次核心技術，提高對核心技術的運用能力」為核心內容的企業技術理念。

　　李曉忠對這一理念的解釋是：

　　首先，在數字3C產品領域，專業分工是大勢所趨。目前的情況是晶元和協議層軟體等核心技術掌握在少數幾家專業廠商手中，「術業有專攻」，在一個成熟的產業圈中，找準自己在價值鏈中的位置遠比盲目地去發展所謂核心技術來得重要。對於像夏新這樣的產品公司，當務之急是怎麼把這些核心技術用好，而不是為了這個核心技術去做核心技術。

　　其次，3C技術領域出現了新的趨勢，即核心技術越來越多被獨立的專業技術公司所擁有，他們經營技術但不參與終端產品的經營。即使是國際品牌的大公司也越來越多從這些技術公司獲得技術。當我們和這些技術公司合作時，事實上我們已經與國外品牌的大公司站在了同一起跑線上。從而，競爭的焦點也就轉移到比拚對核心技術的應用能力，即「次核心技術」。所謂「以弱搏強」，就是要用好核心技術，同時在此基礎上重點發展產品的工業設計、功能應用等這些與消費者關係最為密切的「次核心技術」，從而更好地滿足用戶的應用需求。

　　最後，發展次核心技術同時也是一個循序漸進、不斷積累，向核心技術逼近的過程。也就是要強調通過持續性的研發投入來培育自主研發實力，提高在供應鏈中的博弈力量和競爭砝碼，為企業的長久發展提供持續的源動力。

　　在與跨國企業的同場競技中，國內企業的優勢在於對本土客戶的應用需求和使用習慣的準確理解與把握，夏新的「次核心技術理論」也正是基於這樣的判斷所做出的揚長避短的選擇。

　　據瞭解，夏新目前已經建立起了由廈門、南京、上海三地研發機構組成的研發體系，全面覆蓋3C領域的技術研發和產品創新，對3C領域內的多項技術的整體掌握能力在國內企業中居於領先地位。

　　李曉忠說：「技術積累雖然短時間內無法看到成效所在，夏新過去做過很多嘗試，其艱辛程度大大超過預期。但自古華山一條道，我們只能這麼走。」

　　TCL：要打高端戰

　　就在國內各手機生產廠商紛紛搶奪第一款國產百萬象素手機「招牌」時，TCL移動卻已悄悄將其內置130萬象素攝像頭的神典e767手機陸續發往全國各大賣場銷售，並由此拉開其秋季攻略。

　　百萬象素手機之爭，是一場技術之爭、市場之戰，更是一場形象大賽。記者在某經銷商櫃臺看見TCL百萬象素手機後致電TCL媒介主管，該人士透露，經過半年多的充足準備，TCL首批配備130萬象素攝像頭神典767手機已經批量下線，並從惠州總部發往全國主要城市賣場開始大面積鋪貨，預計本月25日將開始全國銷售，由此結束國產手機廠商誰將拔得百萬象素頭籌之爭。

　　業內人士分析，影響國內廠商能否推出百萬象素手機還有一個關鍵因素是能否採購到百萬象素的攝像鏡頭。TCL與全球20家500強企業和一大批技術領先的部件供應商的合作已五年有餘，構建了一個具備國際競爭力的供應鏈系統，從而保證了百萬象素手機順利出貨。

　　據TCL移動負責人介紹，在攝像手機技術上的成熟把握，在自主研發以及技術儲備上直逼日韓企業，是TCL移動能勇奪國產百萬象素手機頭籌的根本原因。

　　早在一兩年前，TCL移動即開始嘗試多品牌戰略，一度樹立了8大子品牌，但並未形成成熟的系統性的品牌規劃，有的子品牌其實只是產品系列。更由於子品牌過多，定位互相交叉，不但給用戶帶來認知上的困難，也給市場推廣造成極大的負擔。今年初，TCL移動開始著手進行品牌整合，並將品牌的建設和完善作為全年的工作重心。原來的8大系列被整合成「TCL」、「神典」、「蒙寶歐(MOBO)」三大相對獨立的品牌。

　　按照規劃，TCL 將把「蒙寶歐」打造成女性IT精品品牌，目前已推出一款蒙寶歐828。至於「神典」，則定位於移動數碼產品品牌，主打移動通信、網際網路、數碼電子消費品三個行業相融合而產生的巨大商機和市場。此外，TCL通訊與阿爾卡特的合資項目目前正在順利推進中。一旦阿爾卡特進入TCL手機的品牌體系，為了避免角色衝突，阿爾卡特手機將定位於男性國際化品牌。

　　在TCL此款百萬象素手機上市之前，「蒙寶歐」已開始凌厲攻勢，TCL準備投資兩億元將其打造成全球第一個女性專屬手機品牌。在「蒙寶歐」手機上，你甚至看不到任何TCL的標誌。由於英文名與「MOTO」相似，不少人還一度將之誤以為是摩托羅拉。TCL之所以要刻意淡化蒙寶歐與自己的關係，有人認為是淡化消費者對國產手機「低端「的誤解。

　　迪比特：堅持價格戰

　　曾放言要做中國手機市場第一的迪比特經過近半年的沉寂開始反撲，提出四大改革措施將確保其誓言不改。

　　依靠成本優勢和血腥降價策略，迪比特去年在國產手機陣營中脫穎而出進入前十名，但銷量始終維持在每月60萬∼70萬臺，難以突破月銷百萬台大關的瓶頸。進入今年第二季度，國內手機全行業爆發價格戰，其一度仰仗的價格策略也失去競爭優勢，迪比特遭遇連續三個月銷量下滑。

　　據該公司副總裁彭新淼介紹，此次改革的重點之一是渠道。迪比特將銷售、市場、售後服務等營銷諸要素全部集中到全國27個分公司、近300家辦事處層面，融物流、金流於一身，並與迪比特的各種資源得到最有效的整合。為配合新模式的正常運轉，在全國市場新設第三方物流週轉倉庫263座，售後優質服務大步開進，目前已對653家全國維修網點進行優化整合，並新建客戶服務中心201家、在建52家。

　　在迪比特此前採取的銷售模式中，相當一部分利潤被國內、省級、地方等各級代理譚至鰲Ｎ 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

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