發表時間： 2009-02-02 03:27:51作者：鄭風田
被誇大數倍的估算與錯誤的假設前提
財政部、商務部、工業和信息化部聯合宣布，從2009年2月1日起在全國全面推廣「家電下鄉工程」，各地實施時間統一暫定為四年。官方還給出了測算，連續四年全國彩電、冰箱、洗衣機、手機四類的下鄉可實現產品銷售近４．８億臺，累計可拉動消費９２００億元。
這個帳算得很誘人，工程量之浩大也堪稱史無前例，家電企業與農民也被普遍認為是雙盈利好。但我要潑點冷水，如果不瞭解我國農村的真實情況，包括農民的真實購買力與消費習慣，這個工程不但帶不來美好的想像，還可能會走向反面，出現誰都不願意看到的「雙輸」結局。
目前的家電下鄉工程估算假設前提是錯的，誤以為農民手中已握有大量的現金，目前只是「惜購」，補貼13%的優惠資金，大批的農民就會紛紛解囊購買了。果如此，出口受阻的企業困境也解決了，堆積如山的庫存也消化了；農民實惠也得到了，想了多年的東西補了一百多元錢也都買了，皆大歡喜。這些假設推斷都是建立在大而化之的算大帳，即認為我國農村２億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高１個百分點，每種家電也可以增加２００多萬臺的需求，所以農村被認為是消費潛力巨大的地區。
其實我國中西部大多數農民的購買能力十分有限
這種大而化之的算大帳做法完全錯了。目前我國農村的區域差距很大，條件好的沿海地區，家用電器該有的都有了，也飽和了，家電下鄉對他們的影響應該不會太大。但沿海地區不代表我國農村的整體情況。我國大部分的中西部農村地區，家用電器的確缺乏，農民的家電擁有率相比於城市與東部的農村地區都要低許多百分數。比如，我國農村家電普及程度僅相當於城市２０世紀８０年代末的水平，２００７年，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的２／３，洗衣機和手機不超過１／２，冰箱僅為１／４。
我國農村特殊的消費與生活習慣也決定農村的洗衣機與冰箱不可能達到城市的比率。比如洗衣機，對南方的農民作用就不大，農民一般在自家邊的河邊或者水塘邊解決了洗衣問題，農村婦女也不想城裡人天天要工作，她們一般在家勞作。洗衣也是家庭勞動的一部分。農村的冰箱在不少農村家庭也實用價值不大，因為農民不用天天上班，閑假時間比較大，蔬菜水果也都是自家種的，大部分農民還是常見的自給自足，購買冰箱的意願也打了不少的折扣。算來算去，農村需求比較大的可能是彩電、手機、麾托等產品。
農村家電擁有率是低，但不是農民惜買，而是農民缺乏購買能力。對大部分的農民來講，購買價值2000多元的家用電器，與城裡人購買汽車的難度可能差不多，甚至還要大。大部分的農民即使想買也往往是心有餘而力不足。13%的優惠，二百多元的補貼，真正能夠刺激多少消費要打一個大大的問號。我國不少地區農民每年的收入，扣除掉各種成本費用已所剩無幾。能夠買得起大件家用電器的絕對不應該是被大而化演算法的2億多戶。
目前下鄉家電的定價高得離譜
目前農村最缺乏的是便宜而質量還可以的家電產品，而不是價格昂貴的品牌產品。看了一下目前的招標價格，但這兩樣目前的招標價格太高，已遠超同類的市場價格。
以目前批准的國務院批准推廣方案為例，補貼的彩電不超過２０００元，冰箱不超過２５００元，洗衣機不超過２０００元，手機不超過１０００元。這些價格實際上是遠超農民的實際購買能力，也大大高於同類的產品價格。千元以下的彩電、冰箱與洗衣機、百元左右的手機多的很，這些價格才是大多數農民能夠承受的。目前的報價顯著嚴重虛高。
大部分的產品都高於目前的市場價格，以目前的價格農民大批購買的可能性很小。各個廠家必須開發比目前的報價至少要便宜一半的產品才能真正刺激農民的消費，比如千元以下的彩電、冰箱與洗依機，200元以下的手機等。目前的高價會嚴重阻礙農民的購買力，農民因買不起而紛紛拒購，企業的產品也可能由於不適應農村市場而釀成不少事故。
要瞭解農民的實際消費習慣
農民們的消費習慣有其獨特性，不是說一給優惠打折，購買力馬上就出來了。大部分的農民一般是在家庭喜遷新居或者年輕人結婚時才購買彩電、冰箱等家用電器，而購買的資金也往往是家庭數年的積累或者是親朋好友的互相拆借，因為農民享受不到城裡人的分期付款待遇。
企業要注意農民居民的特殊家電使用環境
沒下過鄉的家電企業可能要面臨諸多的不確定性。直接把在城市表現不錯的拿到農村有可能釀成大的事故。企業必須根據農村的實際需求特點，開發出適合農民需求的產品才得在這些巨大的工程中獲利。大部分的農民居住條件相對於城市要差很多，供電情況惡劣，冰箱要適應農村多次停電的供電現狀考驗，彩電也要求接受信號能力特別強，因為大部分的農村還沒有有線網路；還比如農村的老鼠比較多，家用電器的電線耐啃咬能力也要強，否則漏電要出人命的，進軍南方的電器還要考慮農村家庭濕度比較大，要增加電器的防濕防潮能力等。這些表面上看是小問題，但處理不好會釀成大事故的。家電企業下鄉之前應多做些農村方方面面的調查，包括農村的居住條件與家電的適應性等等。
招標時要考慮農民而不是招標官員的真正需求
目前的中標企業被發標者都定位在名牌產品，這只是招標官員的需求而不是農民的真實需求。這是一個極大的錯位，往往都是以農民的名義，但農民們大部分時候都被代表了。我國農村居民消費一個最顯著的特點是對價格異常的敏感，農民們不是不需要名牌，在價格與名牌之間，農民們首先選擇的是實惠。因為他們的收入最低，誰在那個收入階段都會這樣做的，是理性的選擇，不要怪農民不識貨。
家電下鄉的產品選擇首先應該考慮農民的真實需求而不是招標官員的需求，目前中標的企業都是知名品牌，所以招標時應該讓那些價低而實惠的企業多中標，這些是農民真正需求的。那些價高的名牌沒有多少農民能夠買得起。要考慮鄉下農民的真正需求以及農村特殊的居住環境，唯有這樣，才能讓這些以「農民」的名義進行的工程，農民能夠真正地得到一點好處。
財政部、商務部、工業和信息化部聯合宣布，從2009年2月1日起在全國全面推廣「家電下鄉工程」，各地實施時間統一暫定為四年。官方還給出了測算，連續四年全國彩電、冰箱、洗衣機、手機四類的下鄉可實現產品銷售近４．８億臺，累計可拉動消費９２００億元。
這個帳算得很誘人，工程量之浩大也堪稱史無前例，家電企業與農民也被普遍認為是雙盈利好。但我要潑點冷水，如果不瞭解我國農村的真實情況，包括農民的真實購買力與消費習慣，這個工程不但帶不來美好的想像，還可能會走向反面，出現誰都不願意看到的「雙輸」結局。
目前的家電下鄉工程估算假設前提是錯的，誤以為農民手中已握有大量的現金，目前只是「惜購」，補貼13%的優惠資金，大批的農民就會紛紛解囊購買了。果如此，出口受阻的企業困境也解決了，堆積如山的庫存也消化了；農民實惠也得到了，想了多年的東西補了一百多元錢也都買了，皆大歡喜。這些假設推斷都是建立在大而化之的算大帳，即認為我國農村２億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高１個百分點，每種家電也可以增加２００多萬臺的需求，所以農村被認為是消費潛力巨大的地區。
其實我國中西部大多數農民的購買能力十分有限
這種大而化之的算大帳做法完全錯了。目前我國農村的區域差距很大，條件好的沿海地區，家用電器該有的都有了，也飽和了，家電下鄉對他們的影響應該不會太大。但沿海地區不代表我國農村的整體情況。我國大部分的中西部農村地區，家用電器的確缺乏，農民的家電擁有率相比於城市與東部的農村地區都要低許多百分數。比如，我國農村家電普及程度僅相當於城市２０世紀８０年代末的水平，２００７年，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的２／３，洗衣機和手機不超過１／２，冰箱僅為１／４。
我國農村特殊的消費與生活習慣也決定農村的洗衣機與冰箱不可能達到城市的比率。比如洗衣機，對南方的農民作用就不大，農民一般在自家邊的河邊或者水塘邊解決了洗衣問題，農村婦女也不想城裡人天天要工作，她們一般在家勞作。洗衣也是家庭勞動的一部分。農村的冰箱在不少農村家庭也實用價值不大，因為農民不用天天上班，閑假時間比較大，蔬菜水果也都是自家種的，大部分農民還是常見的自給自足，購買冰箱的意願也打了不少的折扣。算來算去，農村需求比較大的可能是彩電、手機、麾托等產品。
農村家電擁有率是低，但不是農民惜買，而是農民缺乏購買能力。對大部分的農民來講，購買價值2000多元的家用電器，與城裡人購買汽車的難度可能差不多，甚至還要大。大部分的農民即使想買也往往是心有餘而力不足。13%的優惠，二百多元的補貼，真正能夠刺激多少消費要打一個大大的問號。我國不少地區農民每年的收入，扣除掉各種成本費用已所剩無幾。能夠買得起大件家用電器的絕對不應該是被大而化演算法的2億多戶。
目前下鄉家電的定價高得離譜
目前農村最缺乏的是便宜而質量還可以的家電產品，而不是價格昂貴的品牌產品。看了一下目前的招標價格，但這兩樣目前的招標價格太高，已遠超同類的市場價格。
以目前批准的國務院批准推廣方案為例，補貼的彩電不超過２０００元，冰箱不超過２５００元，洗衣機不超過２０００元，手機不超過１０００元。這些價格實際上是遠超農民的實際購買能力，也大大高於同類的產品價格。千元以下的彩電、冰箱與洗衣機、百元左右的手機多的很，這些價格才是大多數農民能夠承受的。目前的報價顯著嚴重虛高。
大部分的產品都高於目前的市場價格，以目前的價格農民大批購買的可能性很小。各個廠家必須開發比目前的報價至少要便宜一半的產品才能真正刺激農民的消費，比如千元以下的彩電、冰箱與洗依機，200元以下的手機等。目前的高價會嚴重阻礙農民的購買力，農民因買不起而紛紛拒購，企業的產品也可能由於不適應農村市場而釀成不少事故。
要瞭解農民的實際消費習慣
農民們的消費習慣有其獨特性，不是說一給優惠打折，購買力馬上就出來了。大部分的農民一般是在家庭喜遷新居或者年輕人結婚時才購買彩電、冰箱等家用電器，而購買的資金也往往是家庭數年的積累或者是親朋好友的互相拆借，因為農民享受不到城裡人的分期付款待遇。
企業要注意農民居民的特殊家電使用環境
沒下過鄉的家電企業可能要面臨諸多的不確定性。直接把在城市表現不錯的拿到農村有可能釀成大的事故。企業必須根據農村的實際需求特點，開發出適合農民需求的產品才得在這些巨大的工程中獲利。大部分的農民居住條件相對於城市要差很多，供電情況惡劣，冰箱要適應農村多次停電的供電現狀考驗，彩電也要求接受信號能力特別強，因為大部分的農村還沒有有線網路；還比如農村的老鼠比較多，家用電器的電線耐啃咬能力也要強，否則漏電要出人命的，進軍南方的電器還要考慮農村家庭濕度比較大，要增加電器的防濕防潮能力等。這些表面上看是小問題，但處理不好會釀成大事故的。家電企業下鄉之前應多做些農村方方面面的調查，包括農村的居住條件與家電的適應性等等。
招標時要考慮農民而不是招標官員的真正需求
目前的中標企業被發標者都定位在名牌產品，這只是招標官員的需求而不是農民的真實需求。這是一個極大的錯位，往往都是以農民的名義，但農民們大部分時候都被代表了。我國農村居民消費一個最顯著的特點是對價格異常的敏感，農民們不是不需要名牌，在價格與名牌之間，農民們首先選擇的是實惠。因為他們的收入最低，誰在那個收入階段都會這樣做的，是理性的選擇，不要怪農民不識貨。
家電下鄉的產品選擇首先應該考慮農民的真實需求而不是招標官員的需求，目前中標的企業都是知名品牌，所以招標時應該讓那些價低而實惠的企業多中標，這些是農民真正需求的。那些價高的名牌沒有多少農民能夠買得起。要考慮鄉下農民的真正需求以及農村特殊的居住環境，唯有這樣，才能讓這些以「農民」的名義進行的工程，農民能夠真正地得到一點好處。
