大牌時裝 真的值得那個價?


隨著經濟危機的降臨,從去年秋天開始,百貨商場的銷售額大幅跳水,品牌店已將打折視為消除客戶不安的最佳方法。那些昂貴的設計師品牌、那些奢侈品還能再繼續高價下去麼?看看現在的售價吧,對一件女式襯衫來說,900英鎊顯然太貴了,而且它還不是用金子編成的。

"我曾經認為那些賣3000美元的衣服很合理,當然,它們確實很貴,但物有所值。這是你必須為佳作所付出的代價,"紐約女商人貝蒂·薩金特(Betty Sargent)說,"不過在看了去年秋季的大甩賣之後,我改變了自己的看法。"

薩金特是網際網路交友平臺Clicking Online的創始人,她並不是唯一一位開始質疑設計師服裝價格的顧客。

布利克斯·史密斯-斯塔特(Brix Smith-Start)是倫敦一家名為Start的女裝店的店主,也是一個規模較大的高價品牌的零售商。她認為現在設計師服裝的價格已經高到荒謬的田地。

"有陣子,一些設計師一直在哄抬價格,我並不想指名道姓,"她說,"對一件女式襯衫來說,900英鎊顯然太貴了。我才不在乎它是不是用金子編織的,因為那實在是太貴了,除非你是蘇丹王的妻子或者非常富有。不過那些人在世界上只佔到很小的比例,現在這個比重更小了。"

《Vogue》英國版的編輯亞歷桑德拉·舒爾曼(Alexandra Shulman)認同布利克斯的說法。她說:"很多東西都貴的離譜,我的確也如此認為。現在泡沫已經完全破滅了,如果經濟繼續衰退的話,很快那些品牌都會被淘汰出局。"

隨著經濟危機的降臨,商品的價格也發生了變化。它始於去年秋天,當時美國零售業正在步金融市場的後塵,百貨商場的銷售額大幅跳水(去年11月份,薩克斯第五大道百貨公司的削價幅度達到了70%)。如今由於品牌店已將打折視為消除客戶不安的最佳方法,價格調整的力度正在不斷加大。不過問題並不像我們所見的那樣簡單。

舒爾曼說:"許多昂貴之極的商品照樣在賣。當然,有些顧客非常富有,而且他們目前還沒有停止揮霍。不過現在設計師們需要做的是讓自己的作品得到理解,證明自己。"

2009年最紅的時裝品牌Balmain把牛仔褲炒到了15000英鎊

Harvey Nichols的時尚總監艾弗萊爾·奧茨(Averyl Oates)說:"這是一個關於原創性的問題。我們看到很多非常普通的商品卻標著離譜的高價。如果產品真的很特別的話,那樣要價也就沒什麼了。"

奧茨表示,服裝價格高達15000英鎊的Balmain還有Rick Owens正是他所說的那種情況。而一些當代品牌以及針對利基市場的女裝品牌也仍在不斷增長。她說:"Alexander Wang的銷售業績增長了200%,而英國設計師服飾的銷售額也提升了60%。"


由於高檔零售商不斷要求降低批發價格,而各大品牌則想方設法避免2008年的大削價再度上演,品牌與零售商之間的關係正日益緊張,這在美國尤為明顯。(英鎊的疲軟走勢暫時吸引了越來越多的歐洲大陸顧客前來購物,這使得英國零售業暫時得到了支撐)。但問題仍然存在:降價,品牌價值可能受到損害;不降,銷售業績就面臨下滑風險。

山本耀司這樣的老牌設計師今年也面臨品牌破產的命運

倫敦奢侈品諮詢公司Provenance的首席執行官伊拉利亞(Ilaria Alber-Glanstaetten)說:"在倫敦,年輕設計師們的處境尤其比較艱辛,他們可能在這裡生產服裝。他們的利潤要比Gucci低,高成本迫使他們定出高價格。"

零售諮詢公司MHE的喬治·華萊士(George Wallace)說:"形勢已經很緊迫了。許多設計師的開價超出了自身的價值,如今他們有麻煩了。許多品牌預計他們今年的銷售額將比去年低20%左右。不過Burberry和Hermes等品牌的業績依然十分堅挺。我想其它各大品牌也會設法堅持下去,他們可以做出必要的調整,將重心放到價格較低的商品上,如太陽鏡或小的手袋上。"


Marc Jacobs也推出了平價系列"Don't Miss The Marc",每樣產品的售價都在200美元以下

為了脫離困境,一些品牌已經將希望寄託在諸如brandalley.com以及gilt.com等高端品牌折扣店身上。據傳,布魯明戴爾百貨店(Bloomingdales)等零售商也已經採取了自由裁量的銷售模式,即營業員們可以通過事先擬定的折扣來爭取客戶。

其它一些品牌則調整了價格結構。Dolce & Gabbana正考慮將明年春夏季的價格下調10%到20%。6月份,川久保玲(Comme des Garcons)推出了一款經典風格的作品,其售價幾乎只有常規主打產品的一半。

最後,許多品牌還進一步拓展了他們的副線品牌,其中包括Halston、Versace(通過其下屬的Versus品牌)以及Alice Temperley等。Marc Jacobs也推出了平價系列"Don't Miss The Marc",其售價與商業街中的同類產品基本相當(每樣產品的售價都在200美元以下)。

"你會發現,品牌公司正變得越發精明。略微降低價格要比讓顧客投入廉價商品的懷抱更明智,"伊拉利亞說,"沒有哪個品牌希望形成客戶等待大削價的購物文化,因為大甩賣將摧毀品牌的價值。"


貝蒂·薩金特告訴我們,當她去年首次看到品牌大削價時,"我不由自主地問自己,‘那些東西是不是本來就只值那個價?'現在當我看到那些服飾時,我想我當時一定是瘋了。那些價格實在太荒謬了。我以前很樂意在量身定制的服裝上花那麼多錢,但時尚已經改變了。現在外面充斥著設計師版的T恤和毛絨衫。那些年輕人看來就像是剛從地鐵出來一樣。你又何必花3000美元換來這樣的效果呢?"



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