社論-蘋果的誘惑
蘋果週一宣布,iPad首賣當天的銷售量逾30萬部,比市場專家預期為低。這個數字包括預購、蘋果直營店和其他代銷零售據點。同時,用戶下載100多萬項 應用軟體,並在線上商店購買25萬多本電子書。受此激勵,蘋果股價週一續漲0.2%。(表格)蘋果「i王朝」歷史沿革。
在西方文明發展史上,「蘋果」是個寓意豐富的名詞,它既是伊甸園裡亞當、夏娃偷食的禁果,也是希臘神話里特洛伊戰爭的誘因,更是牛頓發現地心引力的關鍵。而在當代科技生活中,「蘋果」代表的則是顛覆的力量,以往由Wintel(微軟+英特爾)主導的換機潮已退燒,現在世人關切的是近日問世的 iPad,到底會對既有小筆電、電子書與手機,造成何等衝擊。不管你喜不喜歡啃蘋果,都可以從蘋果中興的過程得到啟發:
首先,「順應時勢,創造加值」才是王道。從嚴格的角度看,蘋果iPod是設計感十足的mp3,iPhone是觸感敏銳的智慧型手機,iPad是混血平板電腦。三者在產品概念上均非原創,卻能脫穎而出,關鍵即在順應時勢,創造加值。
蘋果在2001年推出中興之作iPod時,影音匯流已漸成趨勢,因此有別於一般mp3廠商只賣硬體,改採「以軟扶硬」策略,同步推出 iTune媒體播放器,讓iPod使用者可透過iTune付費下載影音。此舉果然在付費觀念普遍的美國市場引起大轟動,iPod在上市5年多內就售出上億臺,並衍生出可觀的軟體服務商機。
這種「軟硬兼施」的加值服務,後來更在iPhone上進一步發揚光大,讓以技術挂帥的手機龍頭諾基亞,都不得不調整「硬著來」的傳統策略。
而iPad的推出時點,更可與10年前微軟強推平板電腦的歷史相對照。當年微軟創辦人比爾蓋茲已預見網路線上服務(.NET,即現在流行的雲端概念)、電子書等未來變革,還聯合電腦商盛大展示以觸控筆取代滑鼠的各類平板電腦(Tablet PC),並立下2005年銷量超越筆電(NB)的宏願。以結果論,微軟的平板電腦是個「推得過早」的失敗之作,但蓋茲的預言並沒錯。
過了10年,在Google、Youtube等等後起之秀的耕耘下,網路世界與內容服務變得多采多姿,消費者又歷經iPhone的觸控操作洗禮,iPad此時上市「推得巧」,若如預期大賣,也可說是時勢造英雄。反之,如果蘋果創造人賈伯斯當年選擇先推iPad以正面迎戰微軟,那麼蘋果的故事恐怕就要改寫。
其次,「拓展抬轎者,造福贏者圈」,乃是成就大事業必備的胸襟。「以軟扶硬」既是蘋果致勝的關鍵,廣納天下軟體英才為蘋果所用,自可發揮最大的槓桿效果。蘋果的官方線上商店App Store,讓抬轎者可以保有創業與創意的自由,大家各憑本事吸引蘋果硬體使用者的青睞,從每筆0.99美元起跳的小額消費中累積巨大財富,從而擴大了蘋果的贏者圈。
微妙的是,同樣是為了鞏固市場,軟體龍頭微軟給人的印象向來是「巧取豪奪」,只要出現有潛力的競爭者,不是以既有優勢壓得後進者沒有生存空間,就是以並購手段消滅敵人。反觀蘋果則是採取分享策略,當越多業者投效蘋果的應用軟體商店,其線上服務就更豐富多元,使用者的黏著度也就越高,形成 「蘋果倚大邊」的新效應。
如果說一般的市場法則是需求創造消費,很多蘋果迷的經驗卻是消費創造需求。因為體認到產品的實用與時尚兼具,從iPod、iPhone到 iPad,消費成癮,進而變成信仰,心甘情願投身蘋果半封閉世界者所在多有。即使不是蘋果的使用者,在滔滔不絕的蘋果迷面前,很難不感染到他們對信仰的熱情。更重要的,蘋果迷以前是小眾,現在變成大眾,看在蘋果競爭者眼裡,實在很難不感受到芒刺在背的壓力。
另外,「競爭帶動進步」,再度證明是企業經營顛扑不破的潛規則。蘋果的存在對競爭者雖有如芒刺,卻也是刺激產業進步的動力。以往科技業者雖標榜「科技始終來自人性」,卻多半是從賣方的人性出發,因此Wintel每次換機規格越推越高,消費者總也得買帳,諾基亞、三星、摩托羅拉等手機業者亦慣以硬體為升級的核心。但是蘋果的iTune與App Store推出後,不僅創造出新的商機,也顛覆既有產業運作思維,同業紛紛搭上應用與內容服務的研發列車,開啟吃硬更要吃軟的新競賽。
對於臺灣代工廠而言,過去至今一直憑藉快速應變的ODM本事,不管是Wintel或蘋果發光,硬體商機可說是左右逢源。在品牌方面,近年雖有像華碩Eee PC引領一時風騷的產品出現,但畢竟仍是以硬體價格取勝,很快就被同業追上甚至超前。展望未來,必須在軟實力上求新求精,才有機會擺脫賣一臺算一臺的微利命運。
而蘋果帶動的軟體抬頭,對以往屈居小媳婦的應用與內容業者,更不啻出現天大的轉機。如果能因此從免費邁向付費的商業模式,其投資遞增效果將相當驚人,有志者且拭目以待。
来源:工商時報
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