價格戰一觸即發龍頭房企投石問路

作者：張明發表：2011-07-31 12:49

這一次的「帶頭大哥」成了碧桂園，點燃降價大戰的起點從珠三角深圳近鄰的惠州蔓延至長三角邊緣的安徽滁州，7.5折的優惠終於扯下了本輪調控以來房企公開降價的遮羞布。同樣是在7月末的上一輪降價潮中的「帶頭大哥」萬科也沒有閑著。萬科在深圳啟動今年最大規模的營銷活動「萬團大戰」。市場人士相信，這意味著下半年更大幅度的降價促銷或將來臨。

隨著二三線城市「限購令」的呼之欲出，中央政治局再次強調「房地產調控不動搖」，坐不住的開發商逐漸起立。

降價先鋒

深圳曾是上一輪房地產市場價格調整的前沿陣地，碧桂園此次選擇開戰的惠州「十里銀灘」近鄰深圳，這個大亞灣旁的數萬畝海岸旅遊地產，主要招攬深圳客戶。

由於地屬惠州這樣的二三線城市，碧桂園「十里銀灘」並不限購。在7月21日碧桂園宣布開盤後，客戶可額外享受7.5折優惠。

據瞭解，在房地產市場中，除了極特殊的情況，7.5折基本上可以被看做是房地產市場中的最低折扣。2008年，另一家開發商恆大地產曾經祭出過7.5折大旗，並在某種程度上拉開了當年開發商公開降價的序幕。

幾乎在碧桂園公開「降價」後不久，身處同一區域的富力和世茂聯合開發的樓盤項目「威尼斯灣」隨後宣布了「百億招商計畫」，希望藉此增強影響力，截留一部分客源。萬科也在深圳宣布了號稱「萬團大戰」的購房優惠計畫，涉及11個項目，1000套房源，每套優惠5000元。

3天後，碧桂園還將戰火燒到了長三角邊緣的安徽滁州，在此區域碧桂園直接宣布以4000餘元/平方米的毛坯價促銷；而龍湖則將降價的中心選擇在了重慶，最高降幅8%；而在成都近郊的價格戰中，地產商直接舉起了周降幅5%的旗幟。

碧桂園一位銷售經理表示，像「十里銀灘」周邊，下半年至少有數萬套房源推出，在這個時候「快者得天下」。

份額之戰玄機

快速出貨、快速銷售，曾是上一輪房企應對樓市調整的成功法寶。而此輪調控，由於限購、限貸的嚴厲，快速出貨、快速銷售被部分開發商摒棄。

「我們曾做過一項調查，即使優惠5%，投資性需求的購房者仍然由於限購令不能購房，而剛需的購房者有限，且受區域位置限制，數量很難擴大，因此低價快跑策略難以實施。」成都一位開發商負責人表示，這也是樓市嚴控半年以來，降價潮一直未能出現的重要原因。

但僵持的局面對於以業績為導向的大型上市房企來說並不是最好的選擇。碧桂園總裁莫斌表示，下半年市場形勢嚴峻，碧桂園將堅持低價策略去實現全年銷售目標。有關統計顯示，碧桂園全年銷售目標為430億元，上半年已經完成全年銷售目標的50%。但對於大部分項目均在二三線、甚至四線城市的碧桂園來說，多部委推動二三線城市加緊出臺「限購令」緊箍咒一至，靠市場自然增長的好日子也將到頭了。

然而，並非所有的降價都是被動的。

「我們在重慶的促銷就是一種進攻性營銷策略，意在取得更大市場份額。」龍湖地產執行董事秦力洪表示。2010年重慶市場房地產成交量1300億元左右。市場預計在今年市場調控下，成交量出現萎縮最終在1100億元左右。統計顯示，上半年龍湖地產在重慶市場上銷售了60億元，市場份額接近12%。

時機，先機

也許是上半年僵持太久的瞬間放鬆，也許是受二三線城市加緊出臺限購令影響，大多數地產商在七八月份這個樓市銷售的傳統淡季開始了苦思對策，也開始邁出了降價步伐。

上述碧桂園選擇開戰區域的市場資料顯示，深圳東部、惠州的海岸線上，聚集了近十家開發巨頭，但大部分項目仍處於開發階段，除碧桂園搶先爭奪客戶之外，萬科的「雙月灣」最快也只能在8月份開放樣板房，具體銷售時間尚未定論。毫無疑問，碧桂園大量貨源最早入市，頗有幾分避開其他公司競爭鋒芒的味道。

宏觀數據的信息，也讓地產商在這個炎熱的七八月極度心寒。根據目前上市公司披露的中報顯示，中報預增的企業，大部分增長項目都立足二三線這些業績上漲區域，都是沒有限購的城市，而京滬廣深等一線城市大部分房企業績都有明顯的下滑。

據21世紀不動產的監測數據統計，2011年上半年，15家品牌房企在一線城市拿地金額僅132億元左右，同比下降近30%；在二線城市拿地金額超過210億元，同比上升26%；在三線城市拿地金額約240億元，同比顯著增長。

「隨著限購政策的即將到來，二三線城市的項目也加快了推盤速度。」嘉聯地產表示，像成都這樣的城市連續兩週供應量達到20萬平方米以上，大量新增項目必然引起地產商選擇降價促銷。「但在成都這類出臺了限購令的城市其促銷效果明顯不如未出臺限購令的區域。」

「現在很多二三線城市的周供應量都同比增長了一倍左右，下半年增幅將會更明顯，形勢逼迫我們不得不考慮更多的策略。」四川一位三線城市的開發商表示，他們最近專程考察了北京萬科為抵禦房山區域市場壓力而採取的首付分期支付辦法。「雖然一線城市的項目銷售面臨困境，但他們在上一輪調整中的成功經驗將成為二三線城市項目面臨市場壓力的寶貴經驗。」

来源:中國經營報

【誠徵榮譽會員】溪流能夠匯成大海，小善可以成就大愛。我們向全球華人誠意徵集萬名榮譽會員：每位榮譽會員每年只需支付一份訂閱費用，成為《看中國》網站的榮譽會員，就可以助力我們突破審查與封鎖，向至少10000位中國大陸同胞奉上獨立真實的關鍵資訊，在危難時刻向他們發出預警，救他們於大瘟疫與其它社會危難之中。