在近年來的日本動漫產業中，有一個詞堪稱獨領風騷，那就是「萌」。一群年輕的日本觀眾，對動漫作品中那些可愛、調皮，抑或是酷酷、帥帥的男孩女孩們，表現出了極大的興趣。甚至連一些大叔、大嬸級的觀眾，也對這些角色趨之若鶩。日本濱銀總研2004年出臺的一份報告顯示，「萌」文化在當時日本的漫畫和遊戲領域已經擁有888億日元的市場規模，現在這一數字應該有了更為顯著的提高。
令人更為驚奇的是，這個頗為「虛幻」的概念和意象，竟然在中國、韓國等亞洲國家也逐漸流行起來。不僅日本「萌」文化的代表性動畫、漫畫作品備受其海外市場歡迎，「萌」甚至成為了不少國家年輕人群體的一個新潮詞彙，每每看到一些小物件或者可愛的東西都要驚呼一句：好萌啊！
事實上，「萌」作為一種集體性的文化現象被確認出現是在2003年左右，那時日本動漫的愛好者開始頻繁使用這個詞彙。《讀賣新聞》對其的解釋是：「萌」本來是發芽的意思，但近來在以動畫和遊戲為中心的「御宅族」的世界中，它指那些特定的角色，它們或者在外觀上身著制服、佩戴眼鏡，或者有著一口關西腔，總之能讓觀看者處在一種很強烈的喜愛與思戀的狀態中。
這段解釋雖有些拗口，但是它卻說到了「萌」文化的一個關鍵點，就是它一定要激起觀看者的愛戀之情。簡單地說，「萌」就是對人們愛戀之情的一種激發狀態，「萌」文化就是人們與卡通形象相愛的一種文化。
「萌」文化能在日本產生，並且有這麼大的影響力，絕非偶然。按照森永卓郎的《萌的經濟學》所說，它來源於兩個主要原因。一是由於日本人生活方式變化所導致的需求方面的原因。日本人在戰前主要是家庭主導的介紹結婚或者指定結婚制度，一項調查顯示1940年代以前69%的日本人的婚姻是家庭介紹促成，自由戀愛僅佔13%。然而到了1960年代，情況開始發生逆轉性的變化，到了2002年，自由戀愛結婚的日本人達到88.5%，而介紹結婚的僅佔7.4%。而另一項調查則表明，介紹結婚的穩定程度要遠遠高於自由戀愛結婚的穩定程度。一方面，在自由戀愛的背景下，婚姻終身制的理念逐漸崩塌，離婚率陡然上升；另一方面，由於在戀愛領域導入了市場經濟的自由競爭，使得一些條件不好、競爭力弱的男性和女性在結婚問題上處於十分不利的地位。
總之，我們看到，日本人生活方式和婚姻理念在近30年來發生了巨大而意義深遠的變化，導致了很多「婚姻困難戶」的產生。如何解決自己的感情問題？既然現實生活沒有條件，那就只好到虛擬世界中去尋找對象了。這便給「萌」文化的產生提供了很多實實在在的需求。
「萌」文化產生的另一個主要原因是日本動漫作品確實在供給方面提供了讓上述這些「婚姻困難戶」進行虛擬戀愛的可能性。事實上，如果僅有「婚姻困難戶」虛擬戀愛的需求，日本動漫作品中的卡通形象達不到能與之完成戀愛的標準的話，「萌」文化也是不會產生的。
1960年代以來，日本漫畫在題材和內容上有了長足的發展，尤其在成人化方面進行了不少革新的嘗試，比如上世紀70年代《宇宙戰艦大和號》的誕生，對角色性格的深入挖掘成為了一種主流。片中男女主人翁成為街頭小巷觀眾們的談資，很多人都聲稱從片中找到了偶像。
