（Clayton M. Christensen是哈佛商學院教授，是企業模式創新與發展領域的專家。James Allworth是哈佛商學院發展與創新論壇學者。以下內容僅代表他們的個人觀點。）
喬布斯已辭去蘋果執行長職務，他的成就足以使他位居史上最偉大的全球商業領袖行列。很多人撰文分析喬布斯和蘋果卓爾不群的原因，但我認為，他們遺漏了喬布斯與眾不同的真正要素，那就是他不太看重多數人視為企業使命的盈利。
我在22年前決定離開商界投身學術界，是由於有些問題在困擾我。我當時百思不得其解的是，為什麽一些世界上運營最好的公司--他們有卓越的領導者、工作計畫縝密、執行能力傲人，但公司卻陷入沒落？這個問題的答案，就是現在已為人們所熟知的「顛覆理論」(theory of disruption)。
華爾街瘋狂推動企業追逐利潤，這卻導致許多公司被淘汰，這真是殘酷的反諷。在企業成長過程中，他們尋覓可持續發展機遇的能力卻在減弱。他們變得目光短淺，只聽取「最佳客戶」的要求。他們過於注重旗下最盈利的產品，並試圖以最快速度提升這些產品。
過去數十年間，美國汽車業巨頭成為「顛覆理論」的典型例證。他們將目光聚焦於最盈利的車型，當低成本競爭對手出現時，他們就放棄利潤率較低的市場。於是日本同業憑藉更小巧、更廉價的車型攻城略地，美國三大汽車巨頭全線退守SUV和卡車等高端市場。沒過多久，豐田就在銷售大戰中取得勝利。而現在，日本汽車商也在面臨韓國同業類似的挑戰。
簡而言之，「顛覆理論」闡釋了已在市場佔一席之地的企業，如何轉向高端市場，將低端市場拱手讓給新入行的企業。這一理論解釋了很多偉大企業的興衰。
但有一家企業未落入這個俗套。每年在我的班上，都會有學生舉手提問：「蘋果怎麽樣？他們不是一家注重高端市場的企業嗎？他們為什麽沒有被顛覆？」
這個問題提得好！儘管蘋果被認為是一家主打高端產品的企業，但在喬布斯的領導下，蘋果不僅未被其他公司顛覆，反而成功顛覆了整個行業--顛覆了很多競爭對手。更令人嘆為觀止的是，還顛覆了該公司自身。
我得出的結論是，蘋果之所以與眾不同，是由於蘋果並不以盈利為核心，它注重的是完全不同的東西。很多大公司喜歡說「客戶第一」，但其實只是在裝模作樣，真正能遵循這一信條的寥寥無幾。當面對外界壓力時，一家大型上市公司的CEO必須在客戶利益最大化和季度獲利最大化之間做出選擇，而多數CEO選擇了後者。
蘋果則從來不會這麽做。
企業追逐利潤，長期而言卻導致了公司沒落，這或許聽起來像是悖論，但我認為，蘋果正是由於不重利潤，才成為資本主義史上最成功的企業之一。
iPod就是蘋果不走尋常路的第一個例證。試想，一家PC企業，習慣了銷售2,000美元一臺的高端電腦，卻還願意冒險去開發一款價格低得多的產品。多數大公司不會耗費精力與時間，去開發一款利潤遠遠不及現有產品的設備，更何況是個尚未成形的市場。
這往往是新生企業才會去做的事情。如果蘋果隨波逐流，坐下來、找一群專家作盈利分析，根據分析結果去做決策，那麽我嚴重懷疑還會不會有今日的iPod。
而蘋果就這麽特立獨行，iPod只是喬布斯不走尋常路的首個成功案例而已。他摒棄的那些常規管理套路，導致了許多企業遭對手顛覆。
最值得關注的是，蘋果正在以前所未有的方式進行自我顛覆。蘋果最近的一次輝煌是iPad，該產品顛覆了PC業，包括蘋果自身的麥金塔電腦業務。iPad對PC行業的衝擊，如同當初PC對微型計算機的衝擊。
多數企業倘若知道自己的決定可能完全顛覆自身的現有核心產品，恐怕都下不了這樣的決心。從財務角度而言，倘若開發一款新產品會影響到當前高利潤產品，那就不該去這麽做。而正是這種患得患失的心理，讓很多偉大企業最終面臨被其他對手顛覆的風險。
蘋果則堅若磐石，因為蘋果有不同的世界觀。利潤不是蘋果的決策重心，其重心在於生產偉大的產品，讓自己的員工都愛不釋手的產品。正是這種理念，成就了蘋果全球創新企業的美名。
喬布斯留下的財富不是麥金塔，也不是iPhone或iPad，而在於塑造了蘋果，讓我們時刻牢記：利潤不是企業終極目標，只是更遠大目標帶來的成果而已。
原標題：喬布斯成功秘訣：不把利潤當目標
