茅台五糧液銷量雪崩 棒喝經銷商死守價限(圖)

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「成都市區各大商場超市賣場內，茅台銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖下滑了90%。」西南最大的酒類營銷機構1919直供（簡稱：1919直供）給《中國經營報》獨家提供的2012年12月高端白酒銷售數據，讓人倍感寒意。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

與此同時，海南省明確規定公務接待不得喝酒，這是首個地方版禁酒令。按照業內的判斷，今年一季度白酒行業整體業績滑坡難以避免。有行業人士透露，今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續宣布「禁酒」。

集體業績滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，機構紛紛以大幅減倉做出回應。統計顯示，2012年四季度食品飲料佔基金股票倉位比例相對三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票倉位中平均佔比可能不足5%。為了穩定股價，茅台集團斥資近億元入場增持。

雖然二級市場白酒股獲得一定信心支持，但經銷商卻明顯底氣不足。銷售雪崩，庫存大量積壓，使得經銷商之間、經銷商與廠家之間的矛盾日益凸顯。日前兩大白酒巨頭貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）雙雙對旗下的經銷商痛下「殺手」，嚴罰「低價、躥貨」行為，希望頂住搖搖欲墜的零售終端價格。

面對兩大巨頭的這一市場嚴控舉措，有渠道商直言，「廠家必須要使終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來，現在是價格太高沒人買，再這樣下去，經銷商都得死。經銷商死了，廠家也不會好過。」

強勢護價

「向被處罰經銷商深表歉意!違背市場經濟規律的廠規、計畫手段最終會崩潰!強勢、不重視經銷商困局的廠家終究會被拋棄!矇蔽、虛高價格的品牌必然會被消費者唾棄!」2013年1月8日，1919直供董事長楊陵江在微博上如是說。

據楊陵江提供給記者的一份電子版《營銷督察處理通報（督字001號）》顯示：「五糧液在 12·18 （註：2012年）期間對全國市場進行了例行抽查，於12月12日~14日，發現成都市場出現低價和跨區域銷售五糧液的行為，嚴重影響五糧液品牌市場秩序，根據相關合同規定，對違規商家進行了處理。」

通報顯示，此次遭到處罰的經銷商共有15家，其中11家涉及1919直供的業務往來。據瞭解，五糧液出廠價為689元/瓶，一級批發價為838元/瓶，團購價為858元/瓶，零售價1199元/瓶。上述11家經銷商以838元/瓶的批發價格向1919直供提供五糧液，違反相關規定。

五糧液方面決定對上述公司進行罰款，並責成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價格進行回購。處罰通報的最終簽字人是五糧液負責銷售的副總經理朱忠玉，回購負責人為五糧液品牌事務部部長高紅川。

「他們（五糧液）沒辦法處理我們，只能通過處罰一級經銷商，從而逼迫我們就範，幫他們穩定市場價格。」楊陵江告訴記者，「被處罰的都是一級經銷商，他們把貨供給我們的同時又自己做團購和零售，甚至低價銷售擠佔了我們的市場，所以我們只好拼價格甚至以團購價進行零售。作為直接面對消費者的終端銷售機構，我們只認市場，市場怎麼變，我們就怎麼賣。價格高了沒人買，憑什麼要幫他死扛著？」

不過，所謂團購很多都是「假團購」。一位不願透露姓名的業內人士告訴記者，「實際上60%的團購都是回流到終端經銷商這邊，破壞了整個銷售環節生態，從而體現出白酒經銷商之間的利益鬥爭。」

記者就上述問題分別致電五糧液董秘彭智輔以及朱忠玉、高紅川進行求證，但是截止到發稿時三人均未做出回應。

對經銷商實施高壓政策的並非五糧液一家。據記者掌握的情況，1月5日，茅台集團內部客戶系統亦下發通報文件，旗下3家經銷商因為「低價、躥貨」現象被處罰，「暫停執行茅台酒合同計畫，並扣減20%保證金、提出黃牌警告」。

「五糧液、茅台等高端白酒的保價策略難以真正將其價格托在高位，只能暫時延緩走低的趨勢。」資深白酒專家鐵犁判斷，決定價格的最終還是供求關係，最近包括茅台、五糧液等在內的多種名酒供給量明顯偏大，而相關部門對高端白酒限制趨嚴，因此整體價格走低將是大趨勢。

價值歸途

白酒營銷專家肖竹青在接受記者採訪時表示：「茅台、五糧液渠道存貨高企。未來高端白酒必須放下身價尋找市場，進軍商務用酒市場，才能真正救自己。」

不過商務用酒的市場形勢目前並不容樂觀，據1919直供提供給記者的一份2012年12月銷售統計數據顯示，在成都市區各大商場超市的賣場內，茅台的銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖則下滑了90%，與之相比大部分二三線白酒則下滑了15%~20%。

一位行業觀察人士接受記者採訪時表示，「目前來看，只有對產品進行結構性調整，茅台、五糧液才能渡過難關。應該多開發、力推一些七八百元左右的中端產品，這個就看茅台、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要裡子了。」

「2013年白酒將面臨兩個關鍵的時間節點，一個是3月份的兩會，一個是半年報披露的七八月份。」一位不願透露姓名的資深行業人士透露，隨著禁酒令的深化，今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續出臺「地方版」的禁酒令。

楊陵江向記者表示，「隨著新任政府班子上臺和反腐深入， 三公 禁酒將會更加徹底和嚴格。」受此影響，以政府和軍隊為主要客戶的高端白酒企業，財報將大受影響。一旦未來「三公」禁酒的靴子落地，庫存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延。

有著「茅台教父」之稱的季克良日前在接受網路媒體採訪時就公開承認，「茅台的命門在政府。」此前，2012年季克良則公開否認茅台銷售對於黨政軍渠道依賴性過大。

「白酒的黃金時期已經過去了，2013年將進入低谷，在2014年的時候將進入恢復期，此後將進入一個比較平穩的階段。」一位長期關注白酒板塊的分析師告訴記者，無論是一線白酒還是二線白酒股票都會出現價值回歸，白酒板塊走勢也將由「高富帥」變為「普通青年」。

不過對於這一說法，深圳東方港灣投資公司董事長但斌並不認同，作為一位堅定的「茅粉」，他一直看好茅台的未來發展前景，幾乎每天都在其新浪微博上力推茅台。部分投資者則發出不同聲音，質疑但斌是茅台的股托，「倉位太重，為了出倉，忽悠接盤者」。

平安證券最新研報指出，「一線、非一線白酒2012年四季度均快速下跌，估計四季度食品飲料佔基金股票倉位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%，扣除白酒持倉的重點品種茅台，我們估計其餘白酒股在基金股票倉位中平均佔比可能已明顯不足5%。」

實際上茅台重倉品種的地位也開始鬆動，萬得資訊統計顯示在2012年三季度持有白酒的機構數為327家，半年報持有茅台的機構則為423家，下降幅度明顯。

来源:中國經營報

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