李寧，改變真的可以發生嗎？(圖)

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李寧公司啟動公司復興計畫。但這場花費巨大的復興之旅，能否使李寧公司走出困境、甚至重回體育用品行業的領頭羊位置？目前尚未可知。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

上月17日，李寧公司宣布，董事會已經批准了「渠道復興計畫」。這一計畫旨在協助該公司經銷商清理庫存、回購存貨、合理化銷售網路以及制定有針對性的計畫，以便重整個別經銷商的應收賬款結構。這將有效加快清理存貨，提升渠道的盈利能力。

對此次復興計畫可能的影響，李寧公司的公告中有如此描述：可能會引起它們（經銷商）出現重大的一次性賬面虧損。李寧公司2012年的財報顯示，其有52名一級代理商。李寧公司公關部表示，「大部分經銷商都非常支持這項計畫。」

目前這個渠道復興計畫的具體措施尚未公布，港股市場分析人士認為極有可能是通過略高或等同於批發價格回購庫存，再低價賣出。其從今年7月開始就通過工廠店、折扣店以特價方式吸引消費者、清理庫存。體育營銷專家張慶認為，這個過程可能需要比李寧公司預期花費更多的時間和資金。

李寧能否在既定時間內完成清理庫存的工作？目前仍是未知數。國泰君安分析師彭港祥則進一步表示，高庫存、高採購成本是李寧公司短期內的最大挑戰，「但品牌塑造則是李寧公司長期需要解決的問題。」

在公布復興計畫的當日，李寧公司股價開盤後跌幅一度超過5%；當日收盤報於每股4.70港元。

李寧所面臨的高庫存是一個行業性的普遍現象。根據財報數據統計，截至2012年上半年，李寧、安踏（港交所代碼：02020）、361度（港交所代碼：01361）、特步（港交所代碼：01368）、匹克（港交所代碼：01968）等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元人民幣。

在2008年北京奧運會之後的幾年中，中國的本土運動服裝公司迎來了一個爆髮式增長期。摩根大通駐香港的分析師指出，「和其他市場明顯不同的是，中國是唯一在十大服裝品牌中有五個本土運動服裝品牌的國家。」 據《紐約時報》報導，2008年底，李寧、361度、安踏體育、中國動向、匹克體育和特步國際這六大國內體育用品品牌在中國總共有31010家零售店；2011年底，這一數字增加到42235家，新增逾11000家。

然而，中國體育用品行業在2010年後逐漸失去了快速發展的可能性，過去以渠道擴張為主的方式已趨近飽和，整體市場增長放緩，導致供大於求。從2010年下半年開始，中國體育用品行業集體性遭遇困境，銷售量下降、利潤下滑、庫存過高、銷售渠道混亂等問題浮出水面。

只是李寧公司的衰敗速度遠高於行業同行，根據其2012年半年報，李寧公司的存貨週轉天數從去年同期的72天增至95天；而國內主要競爭對手安踏的存貨週轉天數則從去年同期的36天增加到50天。股價下跌是最直接的表達。李寧公司的股價在2012年6月跌破5港元，這一價格不到其股價最高峰時的六分之一，2010年李寧公司每股30.15港元。

已經離職、不願公開評價前東家的李寧公司前高管對筆者表示，庫存問題早在2009年就已經種下。當時李寧以超出企業可承受的盲目速度擴張規模。李寧公司也在上述公告中指出，此前通過批髮式的運營雖然有助於迅速擴張營銷網路、搶佔市場份額；但這兩年行業整體性寒冬，結果就是庫存高企，而且其中舊貨多、新貨少，從而佔用經銷商過多資金而導致其渠道不健康。

1990年體操王子李寧成立的這家公司，一度曾是中國體育用品市場的領頭羊。2009年其以83.87億元的銷售額超過阿迪達斯，成為僅次於耐克的國內體育市場第二品牌。但近年來李寧公司由於缺乏強有力的品牌形象，既沒有達到耐克和阿迪達斯等國際品牌的高度，更在本土運動品牌的夾擊下顯得處境尷尬。

這種困境迫使其創始人李寧在去年7月回歸公司，他此前已淡出公司具體業務多年。李寧此前公開表示，現在的困境源於過去兩年多來的戰略錯誤。2010年6月30日，作為尋找核心價值的一種嘗試，李寧公司換了品牌標識(logo)，將過去著名的「一切皆有可能」的口號換成「讓改變發生」；與之配套的是提升產品價格，更靠近高端市場。同時李寧公司提出了「90後李寧」的口號。但結果是原有的60、70、80後的消費者開始拋棄李寧，也並未獲得90後用戶群。這表現在李寧公司的業績持續下滑。

根據公開資料，該公司2010年的淨利潤達到歷史最高水平的11億元人民幣；2011年的淨利潤儘管大幅下滑65%，也仍有3.9億元。截至2012年上半年，這一數字則僅為0.44億元。

這家公司也一直在尋求自救。2011年以來李寧公司內部進行了頻繁的高管調整，當年就有首席運營官郭建新、首席市場官方世偉、一級電子商務部總監林礪等去職；2012年這一調整仍在繼續，比如在職長達10年的行政總裁張志勇在去年6月下課，以金珍君代之。

金的另一重身份是PE基金TPG Capital的合夥人，其曾代表TPG深度介入中國廣匯、達芙妮等公司的日常運營；在加入TPG之前，金是戴爾(Dell)在韓國的負責人。去年年初，李寧公司引入TPG的投資，後者擁有李寧公司13%的股權。金珍君由此進入李寧公司董事會。

也是從去年初開始，李寧公司開始裁員、關店。據其公開的數據，2012年上半年李寧公司已經整體關店1200間，佔其總門店數量的15%。金珍君解釋說，這是為了節省成本。但該公司2012年半年報各項指標表明，裁員、關店並沒有帶來直接的效果。去年上半年李寧公司的淨利潤下降超過80%。

與其業績下滑相伴隨的，是李寧公司的庫存數據不斷膨脹。截至2012年6月底，李寧公司的存貨為11.38億元，較2011年底微增0.48%。但其2011年的庫存已經同比增長了四成，而2010年的數字則是2009年的兩倍。

清理庫存是李寧公司的當務之急，否則它將被沈重的渠道包袱綁架。也惟有清理掉庫存，李寧公司的前端研發、中端生產、後端銷售才能正常運轉。去年11月，李寧公司曾表示，李寧公司希望在未來兩年時間內，將公司在中國市場的份額由現在的10%提升至14%。

渠道復興是李寧公司今年7月份公布的變革計畫的基礎。根據早先公布的這個變革計畫，李寧公司會在未來6-12個月時間裏，主要關注零售及渠道庫存清理；第二階段則會專注於改善集團供應鏈的管理，改善產品上市和規劃模式；然後再著力於改造業務模式，包括改善與渠道的利潤結構。

上月17日的公告顯示，李寧公司預計將為這項渠道復興計畫投入14億-18億元人民幣。李寧公司董事會執行副主席金珍君在此次公告後接受媒體採訪時表示，這個巨額投入將不會影響公司現金流，因為其中很多採用的是應收款抵充的方式。該公司2012年半年報顯示，李寧公司的應收賬款為25.16億元，存貨則為11.38億元。

在上述公告中，李寧公司表示執行該計畫將導致其2012財年巨額虧損，預計將虧損2.26億元人民幣。這將是其2004年上市之後的首次虧損。

来源:紐約時報中文網

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