中國製造與義大利名牌:差在哪兒?

2016-07-05 09:00 作者: 郝倩
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【看中國2016年07月05日訊】先說個這兩天在義大利的見聞:一行中歐國際工商學院的校友到義大利和德國學習時尚品牌的成長之道。在米蘭這站,這些成功的中國企業家向安吉羅尼(Umberto Angeloni),一位義大利時尚界傳奇人物討教義大利時尚產業強大的秘訣。

安吉羅尼則用一種義大利式的羅曼蒂克回答了這個問題。他帶著校友們到工廠附近的義大利小鎮索拉尼亞(Soragna),參觀數百年歷史的索拉尼亞古堡,並和古堡裡的索拉尼亞王子聊天;之後,又請大家到鄉間的米其林餐廳品嚐帕爾瑪火腿小牛肉卷,Culatello風乾火腿和帕爾瑪乳酪,暢飲義大利北部特產的爽口白葡萄酒。

安吉羅尼認為,上述看起來和時尚產業完全不搭邊的種種,都是「義大利製造」最核心的競爭力。安吉羅尼說:「這麼一個小鎮,居民只有4000多,看著不起眼。但小鎮有上千年的歷史,在藝術和建築上取得的成就很難想像。這也是為什麼鎮子上的人做裁縫做得仔細,不隨便敷衍了事。生產環境直接關係到匠人的工作方式。」

「對於一個義大利品牌來說,‘根基’比以往任何時候都重要。世代傳承是件特別美好的事,這些義大利製造既不能被取代,也不能搬到其他國家和地區。」 他這麼解釋義大利的競爭力。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高說得更加直白:中國造得出一把刀,卻造不出一個維氏軍刀品牌。更多時候中國企業在關注有形的產品,還沒有達到無形的高度。換句話來說,「堅持」本身就是故事,是需要做出來的,這中間需要耗費和等待的時間怎麼都繞不過去。

退潮後才開始真正的產品撕拼

2013年前的10年被稱為全球奢侈品和時尚產業的黃金十年。這期間中國經濟高速增長和強勁消費需求功不可沒。但中國經濟增長不會再如以往那樣:遍地是機會。

走過拼低價的階段,中國製造和歐洲製造的競爭開始變成整個產業鏈的競爭。談品牌之前,先看產品質量是不是過硬。就像瑞士維氏給產品本身列出的四個最重要的元素,質量首當其衝,其次才談功能性和設計等其他元素。

「中國製造躺著賺錢的時代一去不復返,消費升級決定時尚產業必須要踏踏實實做產品。」深圳瑋言(VIEIN)服飾股份有限公司品牌創始人,中歐校友葉琳對新浪財經坦言,「單從手工製造的角度來說,中國製造和義大利製造在技術上已經沒有差距。對此,中國絲巾品牌「WOO嫵」的創始人兼CEO孫青峰也和新浪財經說了同樣的觀點,即無論從真絲,羊絨的選材還是編織技術,中國企業都並不比愛馬仕差。他的座右銘就是「為中華民族的奢侈品品牌奮鬥終身」。為此,他限定繡娘們每天工作2小時,以求達到精彫細琢的最佳效果。

另外一家國內大型小家電生產商的領頭人也對新浪財經坦言,經過過去20年的市場化發展,最終存活下來的中國企業都有一定的競爭力,製造,研究和設計能力差別不大。「十多年前每次到歐洲看各類產品都很震驚,今天已經沒有當年那麼興奮了。」

既然如此,中國製造和頂級歐洲製造的差別到底是什麼?

葉琳創辦的EIN女裝品牌就是中國新生代的老資歷本土高檔品牌。二十年時尚產業做下來,葉琳認為,要做到全球大牌的水準,中國企業還需要沉澱,更需要時間的慢慢磨練。

「以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品,進行簡單的款式複製和生產銷售。這種野蠻複製的生產方式持續了很多年。很多年前,我也是遊走歐洲和日韓,買大堆的女裝,再研究生產。但那個時代已經過去了,中國製造要創出有競爭力的自有品牌,一定要控制上下游產業鏈,從麵料開發生產到設計都要自主化。義大利成功的服裝企業都是這麼打下的根基。」葉琳對媒體表示。

「因為中國一直有優秀的麵料生產商,但這些麵料只用於出口,一般不會輕易賣給中國客戶。經過了很多努力,我們才說服一些僅供出口的高檔麵料生產商成為我們的供貨商。這個上游的整合就花了10年。」

因為上游產業鏈帶來的困擾,葉琳從2005年開始自己做麵料開發,公司300多人的團隊裡面有170到180人做產品研發。如今,很多中國新興的服裝品牌也都意識到自創麵料的重要性,讓麵料工程師以及制裝界的「版師」都價格不菲,年薪可以過百萬,還搶手得很。這在10年前的中國時尚界是很難想像的。

即使如此,葉琳發現中國企業在一些原料上依然有產品瓶頸,例如她採用的一種可以直接用於編織線衫的高端紗線,和國內同類產品相比,依然還是義大利進口的紗線在色澤和材質上都更加出色,產品差距很明顯。當然,這些產品價格也是國內價格的一倍。

一位中企企業家總結道:對於製造業的研發,中國企業不是做不出,更重要的是願不願意做。該企業研發改進一樣新產品,通常需要花費三年,而要完全研發出一樣新產品,研發週期沒準要長達10年。當然,最終事實證明投資總有回報,市場反響也非常好。但要投入研發,就不能過分在意短期的投資回報,而要做戰略投資的準備。

如擁有160多年歷史的瑞士家族企業古柏靈珠寶行(House of Gübelin)珠寶,腕表業務董事總經理Hanspeter Pieth所說,「創新不是單純模仿,因為模仿永遠不會成功。」

為何中國的高端品牌只能拼國際中端品牌?

「必須承認中國企業還沒有出現任何一家一線奢侈品牌。所以,國際一線奢侈品牌無論是打產品牌還是文化牌,都不和中國製造發生競爭關係。由於之前的市場慣性,現在中國的高端產品只能夠得上國際品牌的中端產品。」王高認為,國際品牌在幾十年前一進入中國市場就高舉高打,產品價位高。這就使得之前中國企業只能主攻中低端市場,實現與國際品牌的錯位競爭。現在中國製造業成本優勢消失,價位和國外中端品牌產品的越拉越近,可從產品質量到服務還有很大差距——這才是中國製造的最大挑戰。

一位中國企業家也十分認同王高的看法,他對新浪財經稱:的確,中國品牌的定位以中端為主,這本身就和歐洲很多品牌的奢侈品定位有差別。若從品牌角度進行解讀,中國製造和歐洲製造差距依然明顯。歐洲奢侈品起源於王室和貴族,這一傳統一直沒有被打斷,才日積月累達到今天的藝術鑑賞和工藝水準。如果說一個單獨的奢侈品牌是B2C消費者的認知,那「義大利製造」,「德國製造」和「瑞士製造」在B2B領域就是高品質的代言,同樣是品牌。這一點差距我們也必須要承認。

維氏(Victorinox)現任的家族掌門人卡爾-埃爾森納(Karl Elsener)坦言,他所生產的瑞士軍刀代表著瑞士製造,如果產品質量不過硬,毀的也不僅是維氏的牌子,更是「瑞士製造」的牌子。而無論是瑞士製造還是德國製造,也都是靠本地產品的口碑集聚效應。

中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧如此表示:「中國製造也有根基,有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現過斷層,導致很多產業都要重新啟動。現在企業家們意識到這個問題,並開始挖掘並重新發揚光大一些中國自己的文化產品,做品牌,可這需要時間的積澱,沒有捷徑可走。」

王婧認為,對於中國製造而言,網際網路經濟就像一把雙刃劍,一方面低成本數字營銷給很多中國中小企業帶來發展機遇;可同時又讓中國製造太浮躁,看短線缺少長遠的戰略打算。「做品牌必須要沉得下心來,有定力,甚至是近乎偏執的堅持。在我看來,中國企業樹立自有品牌的願景隨著一大批家族企業的站穩腳跟正在迅速崛起。家族的凝聚力可以成為成就中國品牌的土壤。但是打造品牌和把生意做大並不是同一件事,有時甚至互相矛盾,怎樣做取捨,認定目標後如何堅持走下去是制勝的關鍵,也是最大的挑戰。這也是我們從歐洲成功品牌的案例中得到的啟示。」

再說回喝葡萄酒吃火腿乳酪的Caruso,或許義大利文化的確為該品牌的營銷增光添彩,但回歸產品本身,Caruso公司做研發的員工數佔員工總數的兩成,新型布料一直是研發的重點。例如,如何生產100%駱駝毛又輕便保暖的西服,如何用絲綢,馬海毛和羊毛進行一定比例的混合,以生產一種特殊的新型布料。高檔西裝需要全毛芯的內襯,僅這一項就要耗大概25個工作時,涉及大量成本高昂的手工作業。要對西服實現低成本大量生產,就可以採用膠料黏貼取代全毛芯,可那樣又絕對稱不上是高檔男裝。

所以說,製造業最重要的還是產品本身。品牌什麼的,那都是後話。

責任編輯:靖曄

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