90後的消費開始降級了？(Getty Images)
【看中國2018年4月13日訊】繼佛系、養生之後，第一批90後已經悄然開始「消費降級」了。
下午茶沒有了，當減肥。出門公交+共享自行車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家裡人配置了保險，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護膚品也不再追求大牌了，芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳。化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾塗個口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep。
——知乎答主@徐小胖要減肥
消費降級，首先從吃開始。晚飯吃意面？別了，還是重慶小面吧。聽說公司旁邊新開了一家地中海風格的餐廳？看了下價格，還是回家叫外賣吧。
其次是交通。早晨睜開眼，八點了！胡亂地穿衣，狂奔下樓，心急如焚，不然打車？這個念頭立馬就被拍了下去：萬一遲到了還得被扣錢，居然還想打車？於是開始埋頭在手機地圖裡規劃「地鐵plus小黃車plus奔跑」的最優路線。
然後是個人形象與生活管理。週末約老同學逛街，到了shopping mall，想到已經被自己刷爆的信用卡和負債纍纍的花唄，默默地飄過蒂芙尼、無印良品和雅詩蘭黛，直奔樓上的名創優品、優衣庫和ZARA。在樓下的Ole超市逛了逛，一想到有什麼缺的日用品就打開手機裡的拼多多尋找低價同款：9.9元包郵的卷紙，9.6元的20支裝衣架……
而摸透了年輕人心思的卻是商家。拼多多（團購平臺）、名創優品（低價日用品店）和閑魚（二手貨交易平臺），逐漸成為年輕一代的網購「新寵兒」。據統計，拼多多的月流水超過200億元。在該平臺，一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支；9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個；13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件。在餐飲行業，「呷哺呷哺」將行業客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下，卻實現了高達13.3%的淨利潤率，遠高於味千拉麵(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。同時；各大外賣app逐漸取代裝潢精緻的餐廳，成為年輕人覓食的首選。
消費還沒有成功升級就漸見頹勢。這一屆年輕人，你們怎麼不行了呢？
窮就一個字，我只說一次
為什麼會出現「消費降級」？大家一定會不假思索地說出那個字：窮。
可是，爺爺奶奶外公外婆就不懂了。他們當年靠那幾十塊錢養活了一家老小，你拿著四五位數的月薪卻緊巴巴。為啥？？？
通過隨機採訪和數據收集，我們梳理了一下讓在北上廣深漂著的年輕人向金錢低頭的N座大山。
1、傷不起的房租
在很多人看來，如果不用付房租，生活可以直接提高一個檔次。
2017年6月全國各大城市的人均房租，你感受到鴨梨了嗎？圖片來源：第一財經
碩士畢業三年的小姚租住在北京，三年換了兩次地方，隨著北京房價不斷上漲，自己的租房租金費用每年都在攀升。「最開始是在六里橋，現在是六里橋東。每年都在漲，開始我合租2000多，後來我一個人一居，4000多元，每年還要再漲10%。本人在事業單位上班，一個月的工資除去日常必要的開銷之後，剩下的部分有一半多都給了房東和中介。」
——央廣網《50城房租收入比報告:北上深人均房租超2000元》
小姚並非特例。2017年年中，上海易居研究院發布的《50城房租收入比研究》報告顯示，全國50個城市超七成房租相對收入較高，其中北京、深圳、上海、三亞等4個城市房租收入比高於45%，也就是說，在這四個城市，租房者要拿出將近一半的收入支付房租。為了不風餐露宿，能省的還是省省吧。
2、人際包袱就是經濟負擔
小魚是一枚北漂，從事獵頭工作，月薪到手5K+。工作第一年，同事們都穿戴講究，對各種品牌的討論等同於社交貨幣，剛出社會的她為了融入職場環境開始化妝、買包包；另外，據說見客戶時打扮得美美噠可以增加成單機率。因此，打扮光鮮成為日常。這樣一來，她只能打車上班——精緻妝容和一身名牌哪裡經得起公交、地鐵的蹂躪。為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請客吃喝玩樂。消費開始全方位升級。
直到年末，小魚發現自己存款幾乎為零。自己老家是小縣城，傳統的禮節非常多，媽媽用心幫她列出來的過年人情費用都是幾千幾千的，自己根本拿不出來。小魚感受到沒有存款的窘迫，決定在第二年開始消費降級：只上淘寶、微博刷心儀的好貨飽飽眼福，沒事不輕易下單；人均花費50元以上的聚會，除非必要堅決不去；少出去浪，多在家宅，週末外賣當糧食。只希望有了存款，明天會更好。
小魚慶幸自己是個單身狗。她的室友阿蓮每個月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過節過生日動輒就是要買大幾百的禮物。某大型婚戀網站發現，國內的90後平均每月戀愛花費在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個不太貴的禮物，是會被群嘲的——「送200元的禮物，不如送她一個自由」……這年頭想要談個符合大眾期待的戀愛，自個兒不省吃儉用能行嗎？
3、最大的碎鈔機：結婚、生子、育兒
挨過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。
小H在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業後工作的第三年，年薪18w，在同齡人中並不算差。但是半年前，他的前女友卻因為嫌棄他的收入而跟他分手了，理由是：以這樣水平的工資，在深圳根本沒有辦法擁有一個自己的家，這讓「一個女孩很沒有安全感」。於是，小H現在在公司旁邊租了一個1.4K的隔斷無窗小房間，一切以節儉為主。存錢是他目前經濟上的第一要義，連電話費也省著用。他希望再次戀愛時，這筆存款能夠讓自己不要再那麼尷尬。
而在北京的白領小靈深知，結婚才是降低個人消費的開始。和老公結婚3年，自從開始還房貸，給家裡購置各種必需品，她就開始不斷壓低個人支出。「結婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會覺得質量沒保障。結婚以後，直接降到H&M；現在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現在已經夠不講究的了。養娃貴啊，估計以後就是地攤貨了。」
在N座大山之下，一些年輕人開始轉變為徹底的實用主義者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環視而不見；他們為未來精打細算，在當下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經濟損失和安全風險的事情避而遠之。
日本的今天，中國的明天
你以為你的生活已經夠悲慘夠「佛系」了？日本年輕人在一旁拈花微笑。
日本管理學家大前研一在其著作《低慾望社會》中描繪了日本的經濟「慘」狀：2014年，日本的實質GDP增長率為-0.03%。這十年來，日本不管是哪個階層，實際年收入都減少了大約100萬日元。
政府使出十八般武藝降低物價，仍舊無法刺激消費。年輕人喪失物慾、性慾、成功欲，對於車和奢侈品嗤之以鼻。日本汽車工業會2015年的調查顯示，59%無車的日本年輕人表示「不想買車」；在年輕人中「宅」文化盛行，他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫，高爾夫消費者從1300萬人銳減至760萬人；年輕人的一日三餐也因陋就簡。居酒屋是日本文化的象徵，但日本的年輕人越來越傾向於在家喝酒，畢竟更加實惠。
在經濟下滑的影響下，日本傳統的「買房安家」觀念正在被年輕人拋棄，選擇租房生活的人越來越多。2015年的調查顯示，約四分之一的日本人認為不買房也無所謂。這一比例在20歲至40歲的年輕人中更高。從1983-2008年，30-39歲年齡層的住宅自有率從53.3%下滑至39%，而未滿30歲者的住宅自有率則從17.0%下滑至7.5%。儘管銀行信貸利率一再調低，還款年限相比中國更加寬鬆，但30歲前的購房人數依然逐年下降。
實際上，日本房價並不比現在的中國房價高，日本國民收入水平又遠超中國。但日本人在買房上面依然沒啥興趣，這是為什麼？
日本年輕人的「低慾望」首先來源於社會經濟的低迷。在上世紀中後期的經濟繁榮後，日本人經歷了泡沫經濟破滅後「失落的20年」。日本年輕人遭遇了其他發達國家年輕人不曾經歷過的、曠日持久的經濟停滯。這對他們的消費心理產生了巨大的影響。經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人都不願意揹負房貸或結婚生子。更何況日本政府負債纍纍，借款金額高達其GDP的兩倍。倘若國債暴跌，個人儲蓄將灰飛煙滅。
其次，雇佣制度的變化也導致了年輕人消費慾望的下降。如今日本25-34歲的年輕人中，近三成是以非正規僱用形式為企業工作的，大學畢業生的薪酬在過去十年基本沒有變化。父輩們擁有的終身雇佣制、定期加薪是其購買房貸商品的前提。所以據調查，在60歲世代中，兩人以上的家戶住宅自有率高達90%。然而如今，在薪資凍漲、合同制員工增加等因素的影響下，無法申請房貸、付不起房貸的家庭戶數卻在增加。更何況各行各業的「大佬」們長期霸佔高層職位，年輕人升遷無望，何來買房資本？
收入不穩定導致的結果之一是，年輕人哪怕想結婚也不敢結婚，他們沒有足夠的錢去承擔新的住房與子女教育開支。圖片來源：新華社
高額的教育支出等負擔也減少了年輕人的消費能力。據經濟合作與發展組織調查，2014年日本教育經費僅佔國內生產總值的3.2%——遠遠低於其組織成員國平均佔比4.4%，在過去的8年中，有7年是墊底。公共教育經費過低，個人需要承擔的教育成本也就相應高昂，學業貸款令日本大學生過早背上還貸的壓力。打工在日本大學生中極為普遍。有報告顯示，參與打工的大學生比例高達72%，其平均每週打工12.5小時。
同時，父母們的消費觀也淪為了年輕人的負面教材。在他們看來，父母為了滿足自己的物慾、佔有慾和想出人頭地的願望，鉚足全力拚命工作。雖然表面上過著看似幸福的生活，實際上卻被房貸壓得喘不過氣來，他們現實生活裡並不開心。只埋頭工作的父親，為了在公司出人頭地，每天汲汲營營，並不關心家庭。許多年輕人目睹了這一切，對父輩自我犧牲尋求富裕中產階級生活的價值觀產生厭惡，他們想過自己想要的生活，而非物質攀比。
總的來說，正是經濟不景氣而帶來的各種不穩定、無保障，讓這一代的日本青年一頭栽進了「低慾望」的生活方式。而在中國，年輕人的消費降級還剛見勢頭，年輕人們似乎也漸漸從自己變得不忍卒讀的生活中，瞥見了一絲端倪。日本的低慾望或許就是我們的未來。
