神藥推手(圖)

2018-04-19 08:30 作者: 包叔

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被鋪天蓋地的廣告捧上「神」壇的鴻茅藥酒,最近陷入了全民抨擊的漩渦。(網路圖片)

【看中國2018年4月19日訊】1988年的一天,內蒙古小夥烏力吉闖進了山西大同晚報社,他拿著一張報紙,要求以此為模板連續刊登10個版廣告。在此之前,他已被多家報社拒絕,他手裡的樣報對一種名為「楊振華851」的口服液極盡吹捧之詞,太不像一個正經廣告了。

《大同晚報》廣告部的人接下了這個活。如果他們不接,走投無路的烏力吉只能把一車口服液拉回老家呼和浩特。

烏力吉手裡的那張樣報,來自一個名叫吳炳新的傢伙。同為「楊振華851」的經銷商,在包頭礦務局當過工人的吳炳新的銷量甩了烏力吉幾條街。經過仔細研究,烏力吉終於發現了這個秘密武器。

大同的廣告登出來後,烏力吉車上拉的400箱產品很快銷售一空。他拿上大同的報紙,在山西各個城市如法炮製,每天收回的貨款用麻袋裝。

他突然發現,賺錢原來可以這麼簡單。

在吳炳新和烏力吉這些營銷天才的推動下,「楊振華851」成了中國最知名的保健品,廣告打到了央視黃金時間段,還成為了亞運會指定產品。越來越多的人加入經銷商隊伍,廣告也越來越出格。如果不是1991年媒體的批評報導,並引來衛生部的嚴查,「楊振華851」可能就是今天的娃哈哈。

但吳炳新和烏力吉已經鍛練了一支爆款神藥推手的隊伍,這些年輕人將到祖國的大江大湖中去,開闢一個新天地。

每年的正月和秋季,內蒙古呼和浩特都會舉辦「內蒙古醫藥保健品招商會」,那時全市的酒店賓館爆滿,餐飲、服務、旅遊保守估計增長40%。

就像莆田醫院壟斷了全國的民營醫院一樣,以吳炳新,烏力吉為頭狼,內蒙古形成了一條完整的藥品保健品營銷產業鏈,被叫做「蒙派」。蒙派一位早期的領袖自己統計過,全國85%的醫藥保健品從業人員來自內蒙古,超過50萬人,年銷售額約在100億元左右。

他們把最重要招商會放到自己的家鄉,每年兩次,衣錦還鄉。

「內蒙古醫藥保健品招商會」上,彙集了全國的保健品生產商。這是蒙派成員們掘金的時機,一旦發現有噱頭的產品,拿下代理權,他們將很快成為千萬富翁。

這是一條被無數人驗證過的致富之路。

「楊振華851」失利後。吳炳新拿到了「昂立一號」的經銷權,跑到了南京。到了1992年,昂立一號在江蘇的銷售額已經達到了1500萬元,1993年又達到了1億。

1994年,有了積蓄的吳炳新自己開發了三株口服液,當年銷售額1.25億元,兩年後,年銷售額已逾80億元,至今被蒙派看作珠穆朗瑪峰。在同行們還在登報紙廣告的時候,吳炳新已經換了陣地,他把三株的廣告刷到了農民的豬圈裡。他打造的營銷網點,覆蓋範圍甚至超過了無處不在的中國郵政。

吳炳新的學生烏力吉也找了新的產品,一雙可以讓糖尿病自我痊癒的鞋——馳譽藥磁鞋。他的銷售主要在新疆和成都展開,一場活動賣四五千雙鞋是非常正常的。成都當時一篇報導記載,數萬人聚集在西御街排隊購買藥磁鞋,讓交通都癱瘓了。

所有的電臺都在播藥磁鞋的專題知識講座,講座太吸引人了,以至於攜帶型小收音機突然在當地熱賣。

「蒙派」的發家史,大致就是中國大眾媒介的變遷歷史。從發報紙、到刷牆、再到進社區宣講,最後,他們在三四線城市的電視屏幕上找到了自己的陣地。

在中國,最大的廣告投放公司不是寶潔、不是可口可樂,而是蒙派的公司。在那些國際品牌不屑一顧的城市,蒙派營銷的產品逐漸稱王。

2000年之前,中國的地方報紙、地方電視臺,包括省級的衛視,1/3到1/2的廣告都來自蒙派;中國的二流影視明星,主要的廣告合同來自蒙派產品。

蒙派產品養活了中國的二流影視演員,也托起了地方媒體的飯碗。

紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護寶液相繼成為全國爆款神藥。1995年到2000年,蒙派每年都會產生幾個億萬富翁。

在吳炳新和烏力吉邁向巔峰的時候,32歲的杜海軍拿到了內蒙古涼城縣「鴻茅藥酒」的全國總代理,開始把這款神藥賣向全國。

鴻茅藥酒最開始的主要療效是治療關節炎。這是一種在內蒙古的常見病,但是隨著銷售範圍的擴散,鴻茅能治的病越來越多。

當時的營銷操盤手後來回憶,鴻茅在廣告上開發出了兩大秘密武器——電視專題片和蒙古風情的義診活動。

1999年,鴻茅藥酒的銷售達到10億元,成為蒙派的經典案例。

2000年開始,鴻茅藥酒隨著「蒙派」一起消沉。

醫藥分家、處方藥與非處方藥分開管理的政策先後出臺。最讓內蒙軍團措手不及的是2002年起,處方藥一律禁止在大眾傳媒上發布廣告,而地方標準的藥品批號也將被撤消。

隨著管制的加強,廣告越來越難,渠道越來越窄,銷售額每況愈下。2001年,杜海軍不再代理鴻茅藥酒,鴻茅被上市公司收購。此後幾年,銷售額在2千萬徘徊。

轉機發生在2003年。

2003年11月25日,原國家食品藥品監督管理局將鴻茅藥酒列入非處方藥。這相當於向全世界宣布,這個產品經過全面考察,藥效穩定,按要求服用相對安全,毒副作用小。

杜海軍們聞著氣味又回來了。

2006年,杜海軍聯合鮑洪升,以500萬的估值收購了鴻茅藥酒,將總部搬到了北京。2008年,大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。鮑洪升的副手,是另一款爆款產品「哈慈五行針」的高管段炬紅。

鮑洪升也是「蒙派」中的泰山北鬥。1996年成為「護腎寶」的全國總代理,很快成為「補腎一哥」。之後,又陸續代理「美福樂」減肥產品、藏藥。倪虹潔主演的婷美內衣廣告,成了一代少年的性啟蒙。

後來的故事人們都知道了,掌舵鴻茅藥酒後,鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。2016年,鴻茅藥酒的銷售額是16.3億元。

在《反對黨八股》這篇文章裡,領袖就交給過我們一個策略:

說理的首先一個方法,就是重重地給患者一個刺激,向他們大喝一聲,說,你有病呀!使患者為之一驚,出一身汗,然後叫他們好好治療。

狂轟濫炸的廣告策略,是很多大佬起家的法寶。碧桂園成立之初,楊國強不顧其他董事的阻攔,把錢全部投進廣告,賺了5000萬出來,他接著把5000萬全做了廣告,接著賺了一個小目標。

房地產熊市的時候,別人都不敢花錢,浙江一家房企要求他們的廣告公司每天必須花掉100萬,花不掉就算違約。最終竟然從冰封的市場中全身而退。

鴻茅藥酒官網的「鴻茅故事」記錄了三位已故領導人與企業的淵源。

其中一個故事是這麼說的:1973年9月,法國總統蓬皮杜訪華,期間對周總理說起,父親50年前在山西和綏遠一帶傳教,曾經患上關節炎,雙膝疼痛難行,後來服用教友送來的鴻茅藥酒後,立收奇效。來華之前,總統的父親特地囑咐,希望能給他帶回幾瓶鴻茅藥酒。總理聞聽後欣然應諾,指示層層下達,鴻茅藥酒廠特製了一批鴻茅藥酒,作為特殊國禮送給了蓬皮杜總統。

你包叔查了一下,蓬皮杜總統的父親里昂·蓬皮杜(Léon Pompidou),在1969年2月4日就去世了。

同樣九年義務教育,這些爆款推手怎麼這麼優秀。

好友獸先生用一首歌表達了自己的心情:宮廷玉液酒,一百八一杯。

很多年後回頭看,39歲的醫生譚秦東被四名內蒙古警察按倒在地的那一刻,應是鴻茅藥酒的滑鐵盧。

縱觀「蒙派」歷史,還沒有哪個產品能經得住輿論的監督,一個都沒有。稍有風吹草動,一家銷售幾十億的企業就會倒下。

從產品到牌照到營銷,鴻茅藥酒滿身漏洞。所以將每一個質疑它的人送上涼縣的法庭,製造輿論的白色恐怖,是它一貫的套路。

譚秦東的質疑獲得了普遍支持,即便從中醫的角度來看,鴻茅藥酒也有一些藥材是不合適的,甚至還有兩味藥應了「十八反」。

「十八反」能被大眾熟知,得益自電視劇《大宅門》中白景琦的科普,後來白老七成了鴻茅藥酒的代言人。

至於鴻茅藥酒成為非處方藥的過程,則更加充滿疑問。

非處方藥的批文是在2003年下來的。時任食藥監局長鄭筱萸是過去十幾年來少見的被判死刑的官員,藥品文號統一換發就是當時藥監局腐敗的重災區。當年調查鄭筱萸時,人們發現這位局長一年內受理了10009種新藥審批,是美國的67倍,平均每天審批29種。

包括鴻茅藥酒、莎普愛思在內的一大批處方藥就在那個時間段成為了非處方藥物,可以堂而皇之地進入大眾媒體進行宣傳。

譚秦東被跨省抓捕的第三天,國家藥品監督管理局宣布已組織有關專家,對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。成為非處方藥至今,國家藥品不良反應監測系統中,共檢索到鴻茅藥酒的不良反應報告137例。

然而,無論鴻茅藥酒如何,「蒙派」不會倒下。藥酒是男人的浪漫,女人的柔情,老人的希望。漫天的輿論也不會傷害到「蒙派」的根本,因為被忽悠的老人們根本不上社交網路。

事實證明,無數人從一個保健品的迷夢中醒來後,會馬上奔向下一個。等風頭過去,神藥推手們會再找一些「國寶級」的專家站臺,一切又都會恢復原狀。

神藥企業大行其道,僅僅是傻子多說得過去的嗎。小時候就覺得這些廣告都是騙子,看了10多年還有廣告,連包叔我自己有時候都懷疑自己的判斷了。

而「蒙派」對於人性的把握可謂登峰造極。在宣傳塑形衣的時候,再好的廣告語都不如「拿剪刀一剪塑身襪,立刻就彈出了肥嘟嘟的肉」的場景。

十年以後,馳譽藥磁鞋的操盤手到了成都,發現當地人依然懷念這個能治癒糖尿病的產品。而直到現在,還有人在論壇發帖子問,哪裡可以買到三株口服液、哈慈五行針或馳譽藥磁鞋。

吳曉波在談論史玉柱的時候,說過這麼一句話:《哈利·波特》裡面好人是很容易死掉的,往往那些黑暗的力量生命力比任何都要強。

4月17日,輿論漩渦中的鴻茅藥酒董事長成為了「內蒙古年度經濟人物」。他曾經發過一條微博,義正言辭地說:

中國難於產生世界民族品牌,重要的是不良媒體,利慾熏心的記者,不顧民族利益,不求事實真相,胡編亂造,斷章取義,把艱難前行的民族品牌、本土企業扼殺在搖籃之中,這是民族的悲哀,媒體的恥辱。

《無間道2》的開頭,黃秋生飾演的警察無奈地對曾志偉嘆口氣:世界不應該是這樣的,做人不該是這樣的。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)

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