2015 年，全球掀起了一股大數據熱潮。（圖片來源：Adobe stock）
文／高端訓
還記得2015 年，全球掀起了一股大數據熱潮，無論是台灣的主流雜誌，以至於世界的媒體，「大數據」（Big Data）都曾登上主流媒體的封面報導。這個現象，引起我極大的好奇。我工作了近30 年，為何突然出現這個新物種，而我對它好像有一點陌生。所以，我決定放下手中的工作，到大數據的源頭，去一探究竟。
很幸運的，我申請到加州大學爾灣分校的大數據學程：Data Science and Predictive Analytics。這並不是一個傳統的、充滿數學、資訊的大數據課程，而是整合資訊、統計、企業應用領域，也是爾灣分校第一次開出的課程。學校為了讓這個學程能夠成功，直接找來多位教科書的作者，在課堂上現身說法，當然課後也變成另類的粉絲與作者的見面簽名會。
大數據跟我們原來認識的有何不同。我們都讀過一個成語，叫「瞎子摸象」。一群瞎子遇到一頭象 ，摸到象腿的人，覺得大象像根柱子；摸到象鼻的人，覺得大象像根水管；摸到象耳朵的人就說﹕「你們都錯啦！大象，其實像把扇子！」
大數據，就像一頭闖入商業叢林的大象。大家都想知道，「大數據，到底是什麼？」這個問題，問不同背景的專家，回答也不一樣。所以，大數據真的是頭大象，每個人說的都不一樣。
許多人以為，網路上的數據，才叫大數據，恐怕這就見樹不見林了。大數據主要有四種來源：
第一種，是企業內部的數據。像是企業資源規劃ERP（Enterprise Resource Planning）系統裡，就有許多企業採購和生產的數據。
第二種，是企業從外部蒐集的數據。像是顧客關係管理CRM（Customer Relationship Management）系統裡，就有各種關於顧客購買行為的數據；還有各種官方發布的社會、經濟指標，以及民間組織所發布的市場及消費者研究報告等。
第三種，是網路數據（Web Data）。像是會員登入官網的時間、網友瀏覽網站、在電商購買產品，以及各種網路付款資訊等，都算網路數據。
第四種，是網絡數據（Network Data）。它跟網路數據最大的不同，是除了電腦、平板、手機、電視等四屏產生的數據之外，還有物聯網（日常物品或設備透過網際網路連接在一起）、智慧製造等網際網路以外所蒐集到的資訊都是屬於網絡數據。
所以，企業的內部與外部，以及線上和線下，這四種數據加起來，才是大數據的全貌。有人說，大數據早就存在，我們也已經在使用了，只是講對了一部分的事實，那是傳統的企業內部的ERP 及CRM 顧客資料。對於網路公司來說，則偏重在網路上的數據。
現在實體企業也有網路上的分身（如官網、粉絲頁、顧客線上消費行為等），只有整合了企業內、外，以及線上、線下，才能發揮大數據應有的價值，當然也是最困難的一步。因此，馬雲才說「大數據是未來的石油」，比的是誰先把它開採出來！
本文整理、節錄自高端訓《大數據預測行銷》一書。由時報文化授權轉載，欲閱讀完整作品，歡迎參考原書。
