宜家最熱銷產品從來就不是傢俱 而是它(圖)


宜家最熱銷產品從來就不是傢俱 而是它
5月17日,泰國曼谷宜家分店重開,民眾等候入內購物。(圖片來源:LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images)

【看中國2020年6月22日訊】瑞典傢俱零售商宜家(IKEA),幾乎在全球都有分店。不過你知道嗎?宜家最熱銷產品卻從來就不是傢俱,而是它——肉丸子。宜家最熱銷的Billy書櫃,從公司成立至今的40多年時間裏,總共也只賣了1.1億件。但宜家一年就會銷售1.5億個肉丸子,而且,大家不要以為賣的多,宜家就賺的多,也許它和COSTCO 的烤雞一樣是賠錢貨。但宜家為何還要堅持買肉丸子呢?

王子威是一名獨立新零售分析師,對Costco、亞馬遜等美國頂級零售商有深度研究。他在「零售威觀察」發表了一篇文章,拆解了宜家的「肉丸子秘密」。

他從文章中提到,據數據顯示,宜家家居每年會銷售1.5億個肉丸子,而最熱銷的Billy書櫃,從宜家成立至今的40多年時間裏,總共也「只」賣了1.1億件。從商業角度看,確實是一件挺有趣的事情:傢俱商賣的最好的不是傢俱,而是肉丸子。

為什麼要賣肉丸子:有意賠錢

宜家的創始人Ingvar Kamprad堅信,一位飢腸轆轆的顧客在買東西的時候絕對是心猿意馬的,而如果他吃飽了,就能在店裡待更長時間——進而買更多東西。

於是,1958年,宜家就開始了測試,在店裡開了第一家咖啡館,這一切也保持到了今天。在宜家美國區主管食品業務的Gerd Diewald表示,「你吃了東西,就會待更長時間,就會更多談論買東西,他們就會決定買東西,而不是離開店舖。」

零售商都會做這件事,那就是搞出負毛利的商品。

諾獎級體驗設計:看似虧錢 實質大賺

在宜家,這個邏輯就是以超低價出售食物,哪怕會賠錢。營銷學上,這叫做招徠定價(Loss-Leader Pricing),也就是用超低價在消費者心智當中打下烙印,這樣會成為品牌本身的一個喚起點。

在宜家,也許你吃飯花了10元,宜家虧錢了,但是你可能買了1,000元的商品,這直接抵消了餐飲的損失。

哪怕你只是吃飯,什麼都沒有買,宜家也賺了,因為你必須穿過各類商品,才能去到餐廳,今天不買,下次也會買的。

宜家和好市多(Costco)都是大型「倉儲零售商」,也都提供餐飲,這裡可以有一個有趣的對比。

在Costco,店舖最裡側的貨架一定是銷售烤雞的:價格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在內布拉斯加(Nebraska)和愛荷華(Iowa)親自投資了養雞場來給自己供貨,核心就是為了吸引消費者走到店舖最深處,而在這個過程中,消費者不知不覺就買了一大車的商品。

數據顯示,這兩個大型養雞場,未來可以實現每週生產200萬隻雞的生產能力(一部分做成烤雞,另一部分做成其他原料),而Costco一年大約會賣出6,000萬隻烤雞,而養殖場的意義就在於能讓Costco將烤雞的價格一直穩定在4.99美元/只。

此外,消費者還可以在店裡進行試吃,邊吃邊買東西,也提升了銷售額;最後,當折騰了一個上午、買了超過100美元的商品(2019年,CNBC的報導顯示,Costco的客單價是130-140美元)後,消費者還可以在店內餐廳享受到1.5美元的熱狗+蘇打水套餐——大約20年沒變過價格。

類似地,宜家也有這種「1.5美元超值商品」,那就是店門口的1元冰激凌——對,也是賠錢的邏輯。這裡,就必須要從產品設計和消費者體驗角度進行分析了:消費者只能記住兩個體驗,那就是峰值和終值。

峰值就是整個過程中的巔峰體驗,可以是正向的(例如,消費者在Costco發現「寶藏型產品」),也可以是有意設計的負向峰值。本質是用戶在消費服務/產品的某個時刻,獲得了同品類從未抵達的體驗高度。

而終值就是在體驗結束的時候,能否提供一個額外的「翹尾」體驗,讓消費者有一個體驗提升,這時候就可以強化消費者對整個體驗的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。

請注意,這套理論不是編的,叫做「峰終定理(Peak-End Rule)」,其發明者是丹尼爾.卡內曼(Daniel Kahneman),他還因此獲得2002年的諾貝爾經濟學獎。

無論是宜家還是Costco,餐飲都成為一個磁石,看起來讓消費者從價格上佔了便宜,其實也影響了消費者整個購買旅程(例如必須在店裡走很長一段路,並讓這很長的一段路有意義),而且通過終值的提升,給消費者帶來了更好的體驗。



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