跨国公司入乡随俗可口可乐送春联

发表：2004-01-07 18:35

春节本是民族味十足的中国传统节日，可许多跨国公司在中国的分支机构都入乡随俗，纷纷用中国传统的过年风俗装点“门面”。麦当劳从2001年岁末起就推出身着唐装的吉祥物小猫，为店堂增添一份喜庆的情调；诺基亚公司在新品发布中以中国传统的红、黄二色为包装的主打色，由寿桃头、小辫髻的中国孩童充当“形象大使”；可口可乐公司更是精心营造出活灵活现的“小阿福”，为新老顾客拜年。正是这些让中国消费者备感亲切的小创意，使这些企业在中国获得了更多的认知和认同，“借节发财”也自在情理之中。

　　这又使我想起了1998年可口可乐借春联做广告的创新之举。1998年春节期间，可口可乐公司搞了个活动，从南方沿海北上贺岁拜年，一路向农家派发装饰精美的春联，有的上联为“春节家家包饺子”，下联为“过年户户燃爆竹”，横批“可口可乐”；还有的上联“新春新意新鲜新趣”，下联“可喜可贺可口可乐”等等，广告味儿不可谓不浓，但对得工整，透着喜气，农民还都愿意贴。自然，“可口可乐”的名字也在这一路扎下了根。

　　农家门户上的春联一贴就是一年。能让农民高高兴兴地把“可口可乐”贴到大门上，这一招不能不让人叫绝。遗憾的是，如此巧妙地利用民俗进行公关宣传的策划，却不是由我们中国人首创。我想国内的企业家们或许可以从中得到以下几点启示。

　　入乡随俗采取本土化的营销战略，是加入WTO之后，国内企业必须采取的经营谋略。应该说，跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务做支撑，而它们的驻外分支机构既要保持这种特色，又不能一成不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。麦当劳、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。

　　从做广告的角度来看，可口可乐送春联不仅颇具新意，能吸引眼球，还可以降低广告费用，用不多的钱收到很好的效果。眼下，各类传媒上的广告宣传越来越火。“一个好的产品，如果没有好的广告，如同锦衣夜行”，这话不知道是谁说的，但它已被千千万万的人记住了。做广告是必要的，但广告的效果并不总是与广告费用的支出成正比。巨额的广告费用必然增加产品成本开支，最终还是要转嫁到消费者身上。降低广告费用，无疑会降低成本，增加产品的竞争优势。特别是在当前买方市场下，同类产品层出不穷，广告宣传如何尽可能地多样化、个性化，用最少的钱达到最好的效果，这是每个企业经营者不能不思考的问题。可口可乐用春联做广告的招数，很值得借鉴和效仿。

　　可口可乐虽然现在仍然位居世界最有价值品牌的领头羊位置，却从不满足现状。他的一位总裁曾经在一封致股东的公开信中这样说道，虽然世界每64升饮料中的2升是可口可乐提供的，但可口可乐仍要积极追求另外的62升。正是这种孜孜以求的进取心，使得可口可乐在新的挑战面前永不言败。而不断创新的精神，无疑是可口可乐长期以来立于不败之地的持久动力

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