发表时间： 2008-04-25 13:51:00作者：编译--吴凯琳
2004年，美国网路广告的营收达到94亿美元，虽然占总体广告营收仅4.3％， 但是比起去年成长了将近39％，相较之下，广告业整体的成长率平均1年仅有7.7％。 网路广告的兴起，代表网路的发展进入另一个里程碑。 但你对网路使用者的心理了解多少？ 事实上，网路族的忍受度只有“8秒3点”这么短： 网页如果在8秒内没有下载完毕，滑鼠如果点3下还找不到自己要的内容，就会失去耐心。
对多数人而言，网路早已不再是专业的科技名词，而是生活必需品。很明显的，人们与电脑相处的时间愈来愈长。美国南加州大学（University of Southern California）自2000年起，每年都会针对2千个家庭进行网路使用调查，根据2004年公布的“数位未来报告”（The Digital Future Report），2000至2004年间，网路人口每周平均上网的时数从9.4小时增加为12.5小时。
如今电视已不再是现代人的生活重心。美国《连线》杂志（Wired）指出，2003年时，网路使用者每周观看电视的平均时数比起其他人少了5个小时。
这波无所遁逃的网路关系中，有哪些新兴的网路心理学，是你所不知道的？
1. 6年级白领贵族是网路消费主力
不要以为只有年轻人才上网。事实上，美国的网路人口主要横跨了三个世代：战后婴儿潮（出生于1946-1964年）、X世代（1965-1982）、与Y世代（1983-2000）。
如果就上网频率与消费力来看，X世代的白领贵族才是网路的主力人口。根据市场调查机构木星研究（Jupiter Research）调查显示，年龄在25-34岁（相当于民国60年至69年次的6年级生）之间，年收入超过7万5美元的年轻白领贵族（young affluents）是最活跃的网路族群。
这群人自然是各大企业争相抢夺的首要目标。根据美国网路行销公司eMarketer与华尔街日报线上（Wall Street Journal Online）合作的调查显示，2001年网路消费者购物总金额达530亿美元，其中有60％来自工作场所，36％来自家庭。
不要怀疑，上班族确实常在上班时“忙里偷闲”，上网做自己的事情。国际数据资讯（IDC）市场研究公司估计，上班族在工作时上网，其中有30％到40％的时间是从事与工作无关的活动，分别是：与好友、家人联系或聊天、购物、以及搜寻资讯。最常浏览的网站则是：新闻、购物、理财服务、电脑软体、兴趣嗜好。
有趣的是，上网也有所谓的“黄金时段”（prime time）。根据美国线上出版协会（Online Publishers Associations）调查，一般上班族上网的尖峰时间分别是早上9点到下午1点，以及晚上7点到11点。
从这群白领贵族的网路使用行为可以看出，网路已经涵括所有重要的生活机能：
．网路取代电视、杂志、与报纸，成为年轻上班族最重要的资讯来源，包括新闻、购物、生活休闲等资讯的搜集。
．网路也成了人际互动的重要媒介。
．宽频普及后，网路的娱乐功能愈来愈突显，像是线上游戏。
相较于网路的多功能角色，电视媒体只剩下娱乐的作用而已，忙碌的上班族看电视只是为了放松自己，减轻工作压力。
2. 女性成为网路新势力
另一个值得注意的就是女性上网人口的成长。不论是在实体或虚拟世界，女性都是广告行销人员最感兴趣的消费族群。
2004年木星研究公司公布了“女性上网人口分析”（Demographic Profile：Women Online）调查报告。结果显示，目前美国成年上网人口中，女性已经超越男性，占51％，而且其中有一半以上是在工作时间上网。
当然，所有人都好奇，网路世界是否同样是女男大不同？《数位消费者大未来》（Futureconsumer.com）的作者法兰克．费德（Frank Feather）归纳出6项较为明显的性别差异：
．男性最常浏览财经新闻、理财、科技、科学、与运动网站；女性上网最重要的是获得“社群感”，因此比较常使用e-mail与朋友或家人互动。不过，近年来理财网站愈来愈受到女性欢迎。
．男性主要在网路上购买电脑软硬体以及运动相关产品；女性则是上网购买书籍、音乐CD、卡片、生活杂货、旅游产品、服饰。
．男性通常透过搜寻引擎找寻相关资料；女性则是直接连结到相关的网站。
．女性在决定购买之前，会花比较长的时间浏览与搜寻资讯。
．男性的“我的最爱”书签中通常有50个网站之多，女性则只有10到15个。而且女性对于自己所熟悉的网站忠诚度比男性要高。
．“品牌知名度”（brand awarness）对女性来说非常重要，所以在实体通路已有知名度的品牌网站比较受到女性的信任，而且女性多半是在网路上搜寻相关的资讯，再到实体店面去购买。
．女性非常享受逛街购物的感觉，上网购物也应该是一种享受，因此网站视觉图像设计的质感非常重要；男性则比较看重网站内容的丰富程度。
3. 企业与消费者的沟通模式大转变
网路改变了人们的行为模式，也影响了企业与消费者之间的沟通模式。
◎ 模式一
个人：时间感急促，只有“8秒3点”的耐心
企业：提供便利化服务
人们在虚拟世界与网路世界的时间感大不相同。人们对于网路的认知是“立即”与“即时”，也因此愈来愈不能忍受时间的浪费。
根据美国专业期刊《商业地平线》（Business Horizon）的报导，通常在实体的店面，如果等待超过90秒，一般人就开始失去耐心，但是在网路上只要几秒钟的时间，就开始觉得不耐烦。网路族的忍受度只有“8秒3点”这么短：网页如果在8秒内没有下载完毕，滑鼠如果点3下还找不到自己要的内容，就会失去耐心。
但是宽频的普及，也让人变得更没有耐性，美国内布拉斯加大学（University of Nebraska）助理教授那蕙萱（Fiona Fui粀oon Nah）在2004年曾进行一项研究调查，结果发现网页下载如果超过2秒钟的时间，消费者就会立即放弃，时间的忍受度只有实体店面的四十五分之一（90：2）。
尤其是当网路族抱着特定的目的上网时，忍受度更低。因为购物时，网路消费者要的是“立即的满足”（immediate gratification）。加州州立大学曼祖．阿胡塔（Manju Ahuta）教授曾针对工作者的网路消费行为进行调查与研究，他发现一般人之所以选择上网购物最重要的两个原因是“便利”（占31％）以及“节省时间”（27％），第三则是价格便宜（23％）。
原因就在于网路与实体购物行为的特性本来就不相同。实体购物基本上比较属于社交行为，与店员的接触或是女性习惯三五好友一起逛街购物，都属于社交活动。然而在网路上少了面对面的人际互动，购物成了单纯的交易行为，讲求的是效率与便利。
因此，不论是网页的下载速度，或是进入网站后资料搜寻流程是否有效率，都关系着企业与消费者之间能否成功的建立关系。
◎ 模式二
个人：注意力匮乏
企业：采取个人化沟通
网路使资讯的搜寻更为方便，但同时也让我们被来自四面八方持续不断的资讯浪潮所淹没。《经济学人》（The Economist）在2004年6月的“网路广告”专题报导中便指出，现代的美国人每天平均要接收3千则广告讯息。
面对资讯超载的压力，唯一方法就是忽略大多数的讯息。根据美国行销顾问公司杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究调查，有65％的人觉得“持续受到广告讯息的轰炸”，59％的人觉得广告多半和他们一点关系也没有，更有将近七成的人想要装上可以有效阻隔广告讯息的软体。
而且，就算你很努力看了广告几眼，也不会留下任何印象。“15年前至少还有三分之二的美国人记得上个月看了哪一支广告，现在能做到这样的人不到一半，”《新消费者心理学》（The Soul of the New Consumer）的作者大卫．路易斯（David Lewis）认为，现代人多半患了“资讯健忘症”。
更糟的是，网路族似乎永远嫌自己不够忙，习惯一心多用（multitasking）。从“数位未来报告”的数据就可看出，有65.4％的网路使用者上网时同时在做其他的事情，依序是：听音乐、广播、用即时通讯软体聊天、看电视。
在这资讯爆炸的世界，该怎么做才能制造足够大的噪音，让这群心不在焉、又极度健忘的消费者注意到你的存在？唯有透过个人化的沟通：你传达的讯息是与消费者相关的、是他感兴趣的、是他关心的、更是他所需要的。
但怎样才算是个人化？以网路世界的标准而言，个人化沟通指的是一对一的沟通。
Accenture管理顾问公司在一份网路行销研究报告（Beyond the Blur：Correcting the Vision of Internet Brands）中明白指出，企业在进行网路行销时，其中一项错误就是沿用传统行销中，以人口结构来区隔不同的市场。
要能真正做到一对一行销，更精准的抓住消费者的需求，就必须了解每个人特有的行为模式，而不是依据年龄、性别、收入、职业、职务位阶等人口结构因素把市场分类成不同的群体，这一点也称不上是个人化。
透过网路的互动性、即时性、以及相关软体的开发成熟，企业可以知道消费者最近曾浏览过哪些网站、停留多久时间、购买哪些产品、消费金额多少，甚至连消费者在每分每秒的网路使用行为都能了若指掌。
透过这些资料，企业就能清楚的知道这位消费者潜在的需求，即时而准确的传递个人化的网页内容或是广告讯息。
>◎ 模式三
个人：信任感不足
企业：转向有形化行销
尽管虚拟世界早已成了生活的一部份，但是人们天性对于无法亲眼看见或是触摸到的东西，就是无法完全放心。
《网路行销原则》（Principles of Internet Marketing）作者、史丹福大学商学院讲师华德．汉森（Ward Hanson）指出网路沟通的重大缺点：缺乏实体世界的有形线索（tangible cues），消费者无法判断产品的品质以及可信度。
除非消费者实际使用过产品或服务，否则他永远不知道是好是坏。哈佛商学院教授西奥多．李维特（Theodore Levitt）认为，销售无形产品或服务最大的困难就在于，“当消费者无法事先知道产品的好坏时，比较容易倾向于负面思考，只想到万一买了之后自己不满意或是产品不好该怎么办，而不会想到这个产品应该会不错。”网路上的销售也同样是无形的，因为消费者在购买之前无法实际接触到产品。
如今感性行销大行其道，要能成功销售有形产品，行销必须“无形化”，因为产品功能相差无几，必须诉诸情感或是价值等抽象的因素。但是，在销售无形产品时，李维特教授强调必须转向“有形化”，也就是创造具体证明（evidence），才能赢得消费者的信任。
因此，网路消费的一个重要模式就是在实体通路实际接触过产品后，再上网购买。或者，让消费者有机会试用产品，也比较容易取得消费者的信任。
另一方面，缺乏信任感的结果，就是更依赖朋友之间的口耳相传。美国宾州大学华顿（Wharton）商学院教授大卫．贝尔（David R. Bell）表示，网路消费者是否愿意尝试新的购物网站，其中很重要的关键在于“社会感染力”（social contagion）。他追踪美国网路杂货店Netgrocer.com从1997年开站至2001年1月这段期间的网路交易资料，结果发现，第一次使用Netgrocer.com的新客户多半就住在既有客户的住家附近，或是与既有客户熟识的朋友、同事。
此外，加拿大英属哥伦比亚大学教授丹尼尔．普特勒（Daniel Putler）也做了一项研究，目的是了解美国线上（AOL）网路使用者的下载习惯。当他们选择要下载哪一款免费游戏软体时，看的是曾经被下载的次数，而非游戏的主题或是标题，再度显示了口碑力量在网路世界的重要性与影响力。
确实，网路改变了企业与消费者间的沟通模式，但是也代表了更多的可能。相较于其他媒体，网路广告的呈现方式最富有变化，当然对于广告人来说创意的挑战也最大。
对多数人而言，网路早已不再是专业的科技名词，而是生活必需品。很明显的，人们与电脑相处的时间愈来愈长。美国南加州大学（University of Southern California）自2000年起，每年都会针对2千个家庭进行网路使用调查，根据2004年公布的“数位未来报告”（The Digital Future Report），2000至2004年间，网路人口每周平均上网的时数从9.4小时增加为12.5小时。
如今电视已不再是现代人的生活重心。美国《连线》杂志（Wired）指出，2003年时，网路使用者每周观看电视的平均时数比起其他人少了5个小时。
这波无所遁逃的网路关系中，有哪些新兴的网路心理学，是你所不知道的？
1. 6年级白领贵族是网路消费主力
不要以为只有年轻人才上网。事实上，美国的网路人口主要横跨了三个世代：战后婴儿潮（出生于1946-1964年）、X世代（1965-1982）、与Y世代（1983-2000）。
如果就上网频率与消费力来看，X世代的白领贵族才是网路的主力人口。根据市场调查机构木星研究（Jupiter Research）调查显示，年龄在25-34岁（相当于民国60年至69年次的6年级生）之间，年收入超过7万5美元的年轻白领贵族（young affluents）是最活跃的网路族群。
这群人自然是各大企业争相抢夺的首要目标。根据美国网路行销公司eMarketer与华尔街日报线上（Wall Street Journal Online）合作的调查显示，2001年网路消费者购物总金额达530亿美元，其中有60％来自工作场所，36％来自家庭。
不要怀疑，上班族确实常在上班时“忙里偷闲”，上网做自己的事情。国际数据资讯（IDC）市场研究公司估计，上班族在工作时上网，其中有30％到40％的时间是从事与工作无关的活动，分别是：与好友、家人联系或聊天、购物、以及搜寻资讯。最常浏览的网站则是：新闻、购物、理财服务、电脑软体、兴趣嗜好。
有趣的是，上网也有所谓的“黄金时段”（prime time）。根据美国线上出版协会（Online Publishers Associations）调查，一般上班族上网的尖峰时间分别是早上9点到下午1点，以及晚上7点到11点。
从这群白领贵族的网路使用行为可以看出，网路已经涵括所有重要的生活机能：
．网路取代电视、杂志、与报纸，成为年轻上班族最重要的资讯来源，包括新闻、购物、生活休闲等资讯的搜集。
．网路也成了人际互动的重要媒介。
．宽频普及后，网路的娱乐功能愈来愈突显，像是线上游戏。
相较于网路的多功能角色，电视媒体只剩下娱乐的作用而已，忙碌的上班族看电视只是为了放松自己，减轻工作压力。
2. 女性成为网路新势力
另一个值得注意的就是女性上网人口的成长。不论是在实体或虚拟世界，女性都是广告行销人员最感兴趣的消费族群。
2004年木星研究公司公布了“女性上网人口分析”（Demographic Profile：Women Online）调查报告。结果显示，目前美国成年上网人口中，女性已经超越男性，占51％，而且其中有一半以上是在工作时间上网。
当然，所有人都好奇，网路世界是否同样是女男大不同？《数位消费者大未来》（Futureconsumer.com）的作者法兰克．费德（Frank Feather）归纳出6项较为明显的性别差异：
．男性最常浏览财经新闻、理财、科技、科学、与运动网站；女性上网最重要的是获得“社群感”，因此比较常使用e-mail与朋友或家人互动。不过，近年来理财网站愈来愈受到女性欢迎。
．男性主要在网路上购买电脑软硬体以及运动相关产品；女性则是上网购买书籍、音乐CD、卡片、生活杂货、旅游产品、服饰。
．男性通常透过搜寻引擎找寻相关资料；女性则是直接连结到相关的网站。
．女性在决定购买之前，会花比较长的时间浏览与搜寻资讯。
．男性的“我的最爱”书签中通常有50个网站之多，女性则只有10到15个。而且女性对于自己所熟悉的网站忠诚度比男性要高。
．“品牌知名度”（brand awarness）对女性来说非常重要，所以在实体通路已有知名度的品牌网站比较受到女性的信任，而且女性多半是在网路上搜寻相关的资讯，再到实体店面去购买。
．女性非常享受逛街购物的感觉，上网购物也应该是一种享受，因此网站视觉图像设计的质感非常重要；男性则比较看重网站内容的丰富程度。
3. 企业与消费者的沟通模式大转变
网路改变了人们的行为模式，也影响了企业与消费者之间的沟通模式。
◎ 模式一
个人：时间感急促，只有“8秒3点”的耐心
企业：提供便利化服务
人们在虚拟世界与网路世界的时间感大不相同。人们对于网路的认知是“立即”与“即时”，也因此愈来愈不能忍受时间的浪费。
根据美国专业期刊《商业地平线》（Business Horizon）的报导，通常在实体的店面，如果等待超过90秒，一般人就开始失去耐心，但是在网路上只要几秒钟的时间，就开始觉得不耐烦。网路族的忍受度只有“8秒3点”这么短：网页如果在8秒内没有下载完毕，滑鼠如果点3下还找不到自己要的内容，就会失去耐心。
但是宽频的普及，也让人变得更没有耐性，美国内布拉斯加大学（University of Nebraska）助理教授那蕙萱（Fiona Fui粀oon Nah）在2004年曾进行一项研究调查，结果发现网页下载如果超过2秒钟的时间，消费者就会立即放弃，时间的忍受度只有实体店面的四十五分之一（90：2）。
尤其是当网路族抱着特定的目的上网时，忍受度更低。因为购物时，网路消费者要的是“立即的满足”（immediate gratification）。加州州立大学曼祖．阿胡塔（Manju Ahuta）教授曾针对工作者的网路消费行为进行调查与研究，他发现一般人之所以选择上网购物最重要的两个原因是“便利”（占31％）以及“节省时间”（27％），第三则是价格便宜（23％）。
原因就在于网路与实体购物行为的特性本来就不相同。实体购物基本上比较属于社交行为，与店员的接触或是女性习惯三五好友一起逛街购物，都属于社交活动。然而在网路上少了面对面的人际互动，购物成了单纯的交易行为，讲求的是效率与便利。
因此，不论是网页的下载速度，或是进入网站后资料搜寻流程是否有效率，都关系着企业与消费者之间能否成功的建立关系。
◎ 模式二
个人：注意力匮乏
企业：采取个人化沟通
网路使资讯的搜寻更为方便，但同时也让我们被来自四面八方持续不断的资讯浪潮所淹没。《经济学人》（The Economist）在2004年6月的“网路广告”专题报导中便指出，现代的美国人每天平均要接收3千则广告讯息。
面对资讯超载的压力，唯一方法就是忽略大多数的讯息。根据美国行销顾问公司杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究调查，有65％的人觉得“持续受到广告讯息的轰炸”，59％的人觉得广告多半和他们一点关系也没有，更有将近七成的人想要装上可以有效阻隔广告讯息的软体。
而且，就算你很努力看了广告几眼，也不会留下任何印象。“15年前至少还有三分之二的美国人记得上个月看了哪一支广告，现在能做到这样的人不到一半，”《新消费者心理学》（The Soul of the New Consumer）的作者大卫．路易斯（David Lewis）认为，现代人多半患了“资讯健忘症”。
更糟的是，网路族似乎永远嫌自己不够忙，习惯一心多用（multitasking）。从“数位未来报告”的数据就可看出，有65.4％的网路使用者上网时同时在做其他的事情，依序是：听音乐、广播、用即时通讯软体聊天、看电视。
在这资讯爆炸的世界，该怎么做才能制造足够大的噪音，让这群心不在焉、又极度健忘的消费者注意到你的存在？唯有透过个人化的沟通：你传达的讯息是与消费者相关的、是他感兴趣的、是他关心的、更是他所需要的。
但怎样才算是个人化？以网路世界的标准而言，个人化沟通指的是一对一的沟通。
Accenture管理顾问公司在一份网路行销研究报告（Beyond the Blur：Correcting the Vision of Internet Brands）中明白指出，企业在进行网路行销时，其中一项错误就是沿用传统行销中，以人口结构来区隔不同的市场。
要能真正做到一对一行销，更精准的抓住消费者的需求，就必须了解每个人特有的行为模式，而不是依据年龄、性别、收入、职业、职务位阶等人口结构因素把市场分类成不同的群体，这一点也称不上是个人化。
透过网路的互动性、即时性、以及相关软体的开发成熟，企业可以知道消费者最近曾浏览过哪些网站、停留多久时间、购买哪些产品、消费金额多少，甚至连消费者在每分每秒的网路使用行为都能了若指掌。
透过这些资料，企业就能清楚的知道这位消费者潜在的需求，即时而准确的传递个人化的网页内容或是广告讯息。
>◎ 模式三
个人：信任感不足
企业：转向有形化行销
尽管虚拟世界早已成了生活的一部份，但是人们天性对于无法亲眼看见或是触摸到的东西，就是无法完全放心。
《网路行销原则》（Principles of Internet Marketing）作者、史丹福大学商学院讲师华德．汉森（Ward Hanson）指出网路沟通的重大缺点：缺乏实体世界的有形线索（tangible cues），消费者无法判断产品的品质以及可信度。
除非消费者实际使用过产品或服务，否则他永远不知道是好是坏。哈佛商学院教授西奥多．李维特（Theodore Levitt）认为，销售无形产品或服务最大的困难就在于，“当消费者无法事先知道产品的好坏时，比较容易倾向于负面思考，只想到万一买了之后自己不满意或是产品不好该怎么办，而不会想到这个产品应该会不错。”网路上的销售也同样是无形的，因为消费者在购买之前无法实际接触到产品。
如今感性行销大行其道，要能成功销售有形产品，行销必须“无形化”，因为产品功能相差无几，必须诉诸情感或是价值等抽象的因素。但是，在销售无形产品时，李维特教授强调必须转向“有形化”，也就是创造具体证明（evidence），才能赢得消费者的信任。
因此，网路消费的一个重要模式就是在实体通路实际接触过产品后，再上网购买。或者，让消费者有机会试用产品，也比较容易取得消费者的信任。
另一方面，缺乏信任感的结果，就是更依赖朋友之间的口耳相传。美国宾州大学华顿（Wharton）商学院教授大卫．贝尔（David R. Bell）表示，网路消费者是否愿意尝试新的购物网站，其中很重要的关键在于“社会感染力”（social contagion）。他追踪美国网路杂货店Netgrocer.com从1997年开站至2001年1月这段期间的网路交易资料，结果发现，第一次使用Netgrocer.com的新客户多半就住在既有客户的住家附近，或是与既有客户熟识的朋友、同事。
此外，加拿大英属哥伦比亚大学教授丹尼尔．普特勒（Daniel Putler）也做了一项研究，目的是了解美国线上（AOL）网路使用者的下载习惯。当他们选择要下载哪一款免费游戏软体时，看的是曾经被下载的次数，而非游戏的主题或是标题，再度显示了口碑力量在网路世界的重要性与影响力。
确实，网路改变了企业与消费者间的沟通模式，但是也代表了更多的可能。相较于其他媒体，网路广告的呈现方式最富有变化，当然对于广告人来说创意的挑战也最大。
