【管理EASY WATCH】不景气中谈行销(图)
一片低迷中 营造双赢局面
对企业而言,在不景气中除了要透过“节流”来因应之外,
“开源”的方式──也就是行销的方法,
更需要进行必要的调整,取得较佳的优势。
美国次级房贷问题不断延烧,正冲击着美国以及全球的经济。美国的投资大众以及消费者的信心也受到很大的冲击。加上原油、原物料价格高涨,许多国家都产生严重的通货膨胀的问题,种种不景气的讯号似乎是接踵而来。
消费者行为的改变
在景气好的时候,消费者的的支出是比较具有弹性的。他们会花钱去买一些实际上不大用得到的用品。三不五时吃一顿大餐,而且买到价格稍微贵一些的东西也不会太在意。毕竟景气好的时候,消费者的口袋的很宽松的,对于产品以及价格也不会太过谨慎。
但是在不景气下,消费者对于产品价格的敏感度已经改变。锱铢必较变成消费者唯一的信念,对于产品的选购也变得加倍谨慎。消费者会比以往更有耐心,花更多的时间来搜集产品的资讯。对于相同的产品,他们一定会不断地进行比较,并企图用最低的价格来购买。
对企业而言,在不景气中除了要透过"节流"来因应之外,"开源"的方式──也就是行销的方法,也必须进行必要的调整,才可以在不景气的市场竞争中,取得较佳的优势。
产品单纯优于复杂
首先就产品而言,在不景气中,消费者对于产品价值的判断也将有所不同。过去消费者可能会偏好性能强大、外型炫丽、功能复杂的产品,这类产品价格相对较高,但是消费者也不会太在意。但是在不景气中,消费者预算缩水,许多产品附加属性或功能,对消费者而言已经没有太高的价值。因此,实用、功能单纯,但是价格优惠的产品,对消费者来说才是一种聪明的选择。因此,企业必须调整产品需求的预测。同时,应该要针对消费者已然改变的需求,重新进行产品组合的设计与规划。
给通路商较高的优惠
在通路方面,景气状况好的时候,通路商的压力是相对较小的,通路商通常愿意持有较高的库存水准。但是在不景气的情况下,通路商为了避免过高的风险,他们不会愿意持有太高的库存量。此时企业可以采取一些支持、鼓励通路商的措施,例如:提供提早购买的优惠、弹性的付款条件或是较宽松的退货政策,来激励通路商提高产品库存。
新的订价与促销策略
在景气良好的时候,企业可能会利用多种不同的促销方式,来刺激消费者购买产品,例如:量多折扣(买十件打九折)、送赠品、集点抽奖以及现金折扣等。这些促销方式都有不同程度的效果。但是在不景气的时候,消费者对于价格的敏感度是最高的。因此,产品的现金折扣会比送赠品或是抽奖等促销方式来的更具吸引力。提供消费者不同方式的现金折扣,例如:量多的现金折扣或是折抵运费等,都是一种有吸引力的促销方式。
在订价方面,由于价格对消费者的影响程度提高,因此,企业要重新了解消费者对于产品价格的接受度,并重新规划产品线的定价策略。同时,由于消费者对于同类型的产品会不断地进行比较。因此,企业对于竞争者的定价要更加谨慎以对。
删减行销费用不是个好策略
在不景气下,许多企业都会删减行销费用来降低营运成本。但是面对消费者行为的改变,企业首先应该先设法进行市场调查,了解消费者的变化情形。其次,当同业都删减行销或是广告费用的时候,通常也是企业进行逆向操作的良机。企业可以在不景气的时候,以较低的价格进行广告宣传,来取得较佳的市场占有率。等到景气恢复时,企业可以获得跳跃性的成长。
不景气下的悲观心理让企业的行销活动也显得较为消极与保守。改变固有的想法与作法,在不景气下,也可以为企业创造一个新的契机。
转自《看》杂志第010期
(文章仅代表作者个人立场和观点)
来源:《看》杂志第010期
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