中国电商价格战刚刚开始

京苏大战在2012年8月成为家喻户晓的故事，但其最本质的行业价值在于让电子商务的渗透率再次提升。回头不难发现这场战争没有真正的败者：各家在流量和交易规模上都有了明显的增长。战争到今天依然在继续。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

8·15价格战是京东商城、苏宁易购和国美商城通过大家电，这个标准化足够强的细分市场，第一次相对完整地向线下零售体系宣战。 但这只是其中一个战争果实，更关键的是，我们能明显地看到京东等电子商务企业向线下的强劲渗透态势，以及苏宁和国美这些线下的王者向线上扩张的态势。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

价格战并非只是发生在京东和苏宁易购之间。中国B2C就是在价格战中拼搏了十多年，才有了今天的格局。

其中，当当和卓越的战争堪称经典，双方的战争从新世纪开始一直进行到2010年。品类的重合、规模的接近，让当当和卓越成为一对水火不容的敌人。在2005年之前，当当借助先发优势以及执着的品类策略一直压制着卓越。

2005年，亚马逊入主卓越。从此，卓越的发展策略发生巨大改变，系统逐步改进，小而精的策略也转变成了大而全的亚马逊全球策略。当年的卓越只有图书、音像、教育等6个门类，根据其官方资料，现在其商品已扩展到28个品类、超过500万种产品；当当的官方资料则显示其有10几大类、100多万个商品。

充裕的资金、人才优势以及技术的输入让卓越在低调中得到壮大，和当当的竞争关系也在逐步发生变化。根据其财报，当当2011年总营收36亿元，增长率59％；由于亚马逊中国从来不公开数据，无以得知其具体的财务数据，但其CEO王汉化此前在采访时曾指出，这家公司过去年几年的平均增长率都超过100％。

在这两家公司关系跌宕的历程中，价格战是他们彰显实力的重要手段。在过去的十年中，我们可以看到他们不断在借助店庆、节日进行免运费、打折促销，转身也会看到对手第一时间迅速跟进。

到2006年，价格战的故事有了更深刻的诠释者：这一年，京东来了。从2006年开始，京东商城通过低价策略快速杀入，由于其切入的品类是3C数码和家电，因此其在销售规模上快速地超越了以图书、音像起家的当当和亚马逊这几家B2C老兵。原因是家电、3C的客单价远高于当当、亚马逊。京东一下子成为中国B2C的标杆，其发展速度被誉为京东速度，模式被其他企业不断模仿。

回首京东的成长，价格战也是其最核心的策略。刘强东的价格战首先烧毁了中关村，延续到今天则烧到了国美和苏宁家门口。

真正的战斗刚刚开始。苏宁和国美作为渠道商已经在线下通过价格战拼杀了十多年，但电商这个战场并非他们所熟悉。苏宁易购在过去的几年里几乎是碌碌无为。尽管这背后有张近东对电商业务的摇摆不定——其从2000年就开始关注电商，但直至2009年底才发力；但另一方面也是苏宁对于电子商务价格战方式的缺乏深入了解。直到2011年苏宁易购才全面冲击，完成的销售业绩不足60亿；2012年这一指标可能在150亿左右。

然而，2012年的苏宁有些不一样。苏宁增发和股权质押无异于破釜沉舟，足以让所有竞争对手都惊出一身冷汗。苏宁的觉醒让京东甚至淘宝都开始恐慌。但只要京东不自乱阵脚，苏宁应该不会有机会。从公开数字上可以看到，2011年苏宁通过各种方式做到60亿，京东商城当年的数据是220亿；2012年京东商城的业绩预计在600亿以上。如果2013年京东能顺利上市的话，苏宁的阻击计划或将宣告破产。

所有的关键点都在一个问题上：资金。作为上市公司，苏宁可以通过增发、股权质押从二级市场“抽血”，但这也有副作用：一旦2013年苏宁易购不能“上岸”、给上市公司增值，苏宁的资金流也会有问题；同理京东虽然是现在体量最大的中国独立B2C，但如果今年不能有效阻击苏宁，2013其上市进程也将会异常艰难。

解决问题的办法也只有一个：价格战。这也是其迄今能动用的惟一一个手段，其背景是电商模式是建立在中国用户对价格的认可上。

虽然资本寒冬到来之后，B2C可以用毛利去说明自己的竞争力，但作为零售行业，规模依然是这个世界里的第一门槛和衡量标准。只有拥有了更高的销售能力，一个公司才能够有足够强大的议价能力，而规模与议价能力成正比。

由此可以想见，2012年下半年的价格战将会多么惨烈，8.15的价格战只是一个开始而已。大家电是苏宁和国美的强势品类，也是开启价格战的品类，后期在这个领域的争夺仍会持续；3C数码和百货类的竞争也将在今年下半年逐步开展。在8.15价格战中缺失的几个主角，如天猫、亚马逊和当当们未来也将会在各自的优势品类上展开更惨烈的争夺。

价格战之下，一些品牌的梦想也遭破灭。如马萨玛索(Masamaso)和维棉。

马萨玛索(Masamaso)原定位为高端市场的互联网男装品牌，曾被认为是最有投资价值的电商之一，2008年创业，到2010年销售额已经超过5个亿。但在历经过去一年多的价格战，其销量被冲击之后，逐步失去了方向。

马萨玛索(Masamaso)一方面选择品牌，另一方面又开始加入打折竞争，为了那些短暂的、表面的销售数据不断地伤害自己的品牌。在经历了2011年的低谷之后，现在流传于市场上的都是它打折、被收购、裁员等等消息。

维棉网则在近期爆出消息，称其因无力偿还供应商货款，仓库被查封。维棉是一个曾经试图复制凡客之路的垂直品牌，2010年上线时从袜子入手，陆续扩展到内衣、围巾等。但由于遭遇资本的寒冬，现金流捉襟见肘。为了完成品牌之路，企业不得不加入了电商营销大战：一方面参与价格战、一方面又投入大量资金打广告以获取更高的销售额指标、去博取投资人的认可。

从这个意义上说，这个夏天实际上是中国品牌电子商务最艰难的冬天。

来源:纽约时报中文网

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