麦肯锡报告:中国消费者日趋分化

2012-09-28 12:10 作者: Laurie Burkitt

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怎样把东西卖给中国13.4亿背景各不相同的消费者,很久以来一直是许多公司面临的一个挑战,而随着中国消费者的阶层分野进一步拉开,各公司面临的困难正变得越来越大。

咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的最新研究结果显示,年轻、富裕消费者与相对较穷的消费者之间出现了越来越大的差异。前者想要购买能够表达个性、让自己获得享受的产品,而后者才刚刚开始购买他们渴望得到、而不仅是维持基本生活所需的产品。

报告称,大城市年收入超过人民币10.6万元(合1.6万美元)、购物选择越来越多地受情绪影响的消费者将成主流,到2020年,这个群体将占消费者总数的51%,远高于2010年的6%。麦肯锡预计,包括中小城市家庭年收入在3.7万元到10.6万元(5,900美元至16,700美元)的消费者在内,相对不富裕的群体将占消费者总数的36%,低于两年前的82%。

消费者的分裂对企业高管而言有着重要的含意。麦肯锡的报告说,现在为了迎合这些不同的消费者群体,企业需要分割销售策略,开发更加多样化的产品和子品牌,而以往利用主打产品同时面向全国所有消费者兜售的成功策略,在中国可能将不再管用。

麦肯锡的董事马思默(Max Magni)说,复杂性正在增加。他说,中国13.4亿消费者一直存在地区差异,南方人喜欢用肥皂液、北方人喜欢用肥皂块,有些品牌成功地满足了这方面的不同需求。他还说,随着各个品牌在中国的竞争越来越激烈,满足差异化需求将变得越来越重要。

由于较成熟的消费者数量越来越多,他们的观点和购物习惯也越来越重要。报告说,营销人员需要注意的是,购物将变得越来越情绪化。对44座城市1万名消费者的调查发现,在更加富裕、即将成为主流消费者的城镇消费者当中,23%的人表示能不能得到情绪上的好处是他们购买洗发水的一个关键因素。相比之下,低收入消费者当中只有14%的人作如此表示。马思默说,主流消费者寻找的是能让自己变得更加快乐、或提高他们社会地位的品牌。

报告说,品牌忠诚度将会提升。即将成为主流的消费者当中,40%的人表示他们只会购买自己已经更加青睐的手机品牌,而低收入消费者作如此表示的只有28%。依靠网络查找信息也将变得非常重要,79%的主流消费者表示他们通过社交媒体查找产品信息,并认为这些信息可靠;49%的低收入消费者作如此表示。

麦肯锡这份报告没有专门提到中国的贫富差距,但在报告发布之前不久,新的数据表明中国贫富差距比原先预料的还要大。根据中国西南财经大学、美国德州农工大学(Texas A&M University)教授甘犁2011年牵头对8,000多户家庭的调查,中国最富的10%的人口掌握了全国56%的收入。

很多经济学家先前以为中国家庭在克制消费,从而囤积资金以备不时之需,但从甘犁的调查来看,他们不买东西的原因要简单得多:根本就没钱消费。



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