动画商业的今天
现在无论男女老幼，大家都喜欢动画。虽说“日本的动画已经被全世界所接受”，但在商业上能取得完全成功的作品绝对不多。笔者将以各类数据为基础，探讨现在的动画商业应以何种姿态持续发展。首先请看下表。中国广电总局从2003年起统计动画制作总长的数据，当时的总长度为12000分钟，到了2011年则达到了260231分钟。仅仅九年就增长了二十倍。的确是一条反映了中国经济成长的漂亮的上升曲线。
2003年日本的制作量还是中国的八倍，2006年起则开始减少，结果在2008年被中国赶超，到2011年则只有中国的三分之一。实际上日本的制作总长是以包括了广告的节目单位来计算的（若是30分钟的节目，实质的动画内容只有24分钟左右），而中国则只是以实质的动画内容来计算总长，所以实际的差距还会更大。作为“动画王国”日本，这些数据的确让我们心生动摇，那么我们究竟该如何看待中国动画产业的飞速发展呢？是对日本动画产业的威胁？或反而是一种新的商机？这次笔者想来谈一下得到急速发展的中国动画产业的真实情况与其影响。
距今约四年以前，我读了远藤誉氏的《中国动漫新人类》一书，知道了在中国也有御宅族（OTAKU）并且开始对中国的动画产生了兴趣。正想自己来进行一番调查的时候，有朋友给我介绍了“杭州动画展览会”。这是在中国各地举行的动画展中规模最大的展览会，为了获取资料，我从四年前开始每年都前去参加。顺便一提，杭州所在的浙江省的动画产业非常发达，制作量为中国第一。
杭州动画展览会的正式名称为“中国国际动漫节（China International Cartoon & Animation Festival）”，今年是第八届。主办方为杭州市人民政府、中国动漫集团有限公司、浙江省文化厅、浙江广电局、中央电视文艺部等七个组织。举办时间为4月28日至5月3日的六天，是包括了以下丰富内容的大型活动。
l 开幕式（在与西湖邻接的剧场所举行的盛大的活动）
l 动漫产业博览会（动画相关的企业、电视台、制作基地、教育机关、从事商品贩卖的人员等的展示）
l 商业活动（商业谈判或商业配对等会议或座谈会）
l 研讨会和高级会议（各种讨论会、研讨会）
l 竞争（为表彰优秀作品而颁发“金猴奖”等）
l 关联活动（动漫人物游行、Cosplay等相关活动）
虽然没有公开预算，但考虑到下文要讲的开幕式的豪华程度，可以推测其已经远远超过东京国际动画展的四亿円。
动画与房地产的深刻关系
今年，值杭州动画展举办之际成为话题的是举办地的转移。举办地从原来萧山的休博园改为了驾车十分钟就能达到的位于滨江区的白马湖，这事本身并没什么值得注目的，但是说到会场是为了展览会而特意建造的话就是另一回事了。休博园展览会场的设施多多少少都有所陈旧，给人的印象并不怎么好，所以不管怎么说大家的期待度都有所高涨。
回报我们这份期待的就是成为会场的建国饭店。高级会议、研讨会、交流会等就在这个饭店中进行。它采用了活用各种曲线的特殊设计，同样概念的建筑还有其他六栋，现在使用的好像只有两栋，开启灯光之后我们观察到其深度。杭州动画展的占地面积第一届是20000平方米，二、三届为46000平方米，四~七届为60000平方米，这一届虽然没有正式的数据，但是从设计图来看的话AB会场估计有76800平方米，Cosplay所使用的B会场的地下空间为2700平方米，合计约为80000平方米。杭州动画展的占地规模是使用了东京big site1·2·3会场的东京国际动画展（约26000平方米）的三倍，这些堂皇的设施是为了杭州动画展而专门建造的。
话虽如此，这其实是浙江省最大的房地产企业中南集团向市政府做了相关工作的结果。中南集团麾下有中南卡通这个制作公司，它在动画事业上非常地积极（由所有者的子女经营）。正是中南集团提出了把饭店和展示会场作为动画展会场的企划并让它通过了政府的审批。另外还有在旁边建设动漫博物馆的计划，最终目标似乎是要建造一个以动画为主题的大型娱乐公园。和计划落空的日本国立媒体艺术中心（动画的殿堂）相比，着实让人感受到了中国的气势。这的确是拥有繁荣房地产业的中国所特有的建设经过，是与下文即将讲述的与动画产业的深刻关系相符合的一个章节。
盗版商正大光明地贩卖盗版商品
进入A会场就是CCTV（中国中央电视台）的展区，其对面是当地电视台的阵地。果然是什么事都要论资排辈的中国，会场也是按照社会地位来配置的。A会场以全国范围的CCTV、当地电视台、SMG（上海传媒集团）等为首，聚集了各省的动漫基地（动画企业集聚的产业基地）或大型的有权势的制作公司，二楼则是大型的制作公司或正版商品的销售企业。然后，B会场一楼是制作公司的展出，二楼的一半到三楼则是盗版商经营的商店，虽然数量比以前少了。这样的情况下，进行展出的日本公司非常少。比较显眼的只有每年都参加的集英社的原画展出。万代也有展区在卖高达系列的模型，但进行销售活动的是中国的代理销售店。剩下的就只有Digital Hollywood University 、文教大学院大学、宝塚大学等教育机构了。
再说句题外话，笔者在看出展公司的小册子的时候，意外地发现了“京都动漫（中国）代表处（Kyoto Animation(China) Office）”这个名称。难道是因《K-ON！》、《凉宫春日的忧郁》而闻名的京都动画！？看了下公司概要，于1981年成立，社长的名字也一样。本来绝不会参加这种展出，以我行我素而闻名的工作室竟然会突然出现在杭州……笔者当时就震了一地的惊。
于是笔者速度奔向展区，才发现那只是一个当地商人贩卖商品的地方而已。这再怎么说也都太过分了吧。这要给工作室添多少麻烦？在中国有人擅自注册了《蜡笔小新》的商标，在围绕其商标注册与著作权的官司中，日方终于获得了胜诉，笔者最近才得知了这个消息。但看到了眼前的这个情况，却又不得不觉得一般民众的版权意识还远远不够。
从《日本海贼王》来看商业模式
在这种情况下引起笔者注意的是A会场二楼的《日本海贼王》展区。它当然就是指《one piece》，在这个展区进行商品贩卖的是得到正式授权的上海的“天弘知识产权代理有限公司（Skynet Intellectual Property）”。在日本这是理所当然的，但在有类似于上面讲的《蜡笔小新》等各种事件的中国，这是相当具有冲击性的事情。
实际上这个展览刚举办的时候，也是有很多日本的大型制作公司前来参加的，但是因为参加展出的盗版商实在太多，大家在展出过程中受到了惊吓，于是决定第二年起不再参加展览。正因如此，有获得正式授权的商家来参加展出这一事件在一时之间成为了话题。这里卖的人物透明文件夹的售价为五元，虽然比盗版贵，但在引进日本商品来卖的台湾商家的展区要卖15元，这里的价格是其三分之一。所以还是相当有竞争力的。引进日本商品进行销售的台湾商家的展区，人气相当高，参展的公司数量每年都在增加。
问了一下才知道天弘知识产权代理有限公司的总经理（社长）是日本人。想必他在中国生活的经验应该很丰富，像这样由日本人担任中国企业总经理的案例值得注目。日本动画在中国的需求量非常大，但对已经完全贯彻版权意识的日本动画企业来说，他们对于将版权意识不当一回事的中国（人）有一种潜在的不信任感。在这个意义上，类似于天弘知识产权代理有限公司一样的存在对日方来说是很受鼓舞的。这样的公司能够增加的话，不就有可能一下子扩大在中国的动画商业吗？
让人想到红白歌合战的开幕式
每年第一天的晚上这里都会举行盛大的活动，而这次开幕式的规模则更是非比寻常。地点是西湖附近的能容纳八千人的黄龙体育馆。下图就是在其中设置的舞台。国家、省、市政府领导的讲话结束之后，演出就开始了。除了中国本土的人气歌手以外，还有台湾、新加坡的中国系人气歌手不断登台演出。从杭州的友人那得知他们似乎都是和动画没什么关系的表演者，但其中也有唱动画歌曲的偶像型女歌手登场。每次一换歌手，以舞台为中心的建筑就会发生很大的变化，简直就像是在看红白歌合战。
这其中让我吃惊的是剧场的构造。以往每年都有花车从那里出现，然后有很多人表演舞蹈，但今年竟然变成了溜冰场。而且主办方还从俄罗斯请来了专业的溜冰演员。这又让我震了一地惊。按日本的感觉来看的话，这个预算规模应该轻轻松松就能过亿。说实话，虽然有些表演和动画无关，但是一眼看上去似乎难以完成的这种规模的演出最后还是完成了，也是能让人感到中国的强势的。
中国动画飞速发展的秘密
那么，中国的动画产业是如何获得如此的成长的呢？在邻国的日本人还什么都不知道的时候中国的动画产业到底发生了什么？其实，它的背后得到了中国政府的大力扶持。这种政府的贯彻从一贯由民间主导的日本来看的话，不禁让人想问：“有必要做到这个地步吗？”其开端是2004年2月发布的关于青少年思想道德教育的中央八号文件。政府在该文件中提出了支持并奖励国产动画·漫画产业的制作·放映活动的方针。
和这如出一辙的是同一年政府对扩大“音像”（音乐和影像，Audio Visual）领域税金优待的探讨，接着在2005年中央财政部更是设立了专门基金。政府对于音乐影像领域的公司，特别是对具有丰富创造性的作品的支援得到了具体的实施。接着国务院还发布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，支持非公有资本参与到视频·动画·网游·电视剧的制作·发行等文化产业中。就这样以八号文件为契机，政府开始不断重视动画·漫画·游戏产业的培养和服务的整顿，所以之后动画制作公司的数量就急速增加了。
“又便宜又多就卖得出去”是基本的动画政策
笔者想列举一些中国政府采取的具体政策中极具特点的东西。首先是动画制作的许可制度。2005年广电总局发布《国产电视动画片发行许可制度》，没有许可证的话就无法播放动画。同时对“国家动漫生产基地”发出了一年3000分钟的生产指标。若没有达成指标将被判为“不良基地”，撤销基地资格并不给予电视动画许可证，所以此制度旨在增强各地动漫基地的竞争并对增产给予奖励。政府在每一年都会进行如下图的成绩发表，省市之前的竞争日趋激烈，就像前面讲到的那样制作总长得到了相当大的增涨。
但是，问题就是这些国家政策最根本的思想就是：又便宜又多就卖得出去。这不是在开玩笑，政府的首脑和干部们是非常认真地这么考虑的。这完全就是工业式的想法。便宜、生产性高的确重要，但在动画产业中仅凭这点是完全不够的。政府根本没有从最重要的娱乐性来考虑这个问题，这是致命伤。
恐怕，想出了这些政策的是在文化大革命中度过了思春期的一代人吧？在随时都与死亡相邻的混乱时代，他们不得不过着与娱乐无缘的生活。电影上，还有像第五世代（胡jintao主席之后的世代）一样直接把文革作为主题来制作作品的手段，但在动画上，这就不行了。
中国政府对动画产业的强力扶持，可能是因为政府考虑到在面临人口减少和高龄化社会的将来的中国，迟早要对产业进行“便宜地大量生产”的模式的转换。于是在把吸引了中国年轻人的日本动画放在心头的同时，而选择了附加价值更高的产业，这终归只是工业式的手段。
实质上处于禁止上映、播放、贩卖状态的日本动画
中国政府在之后采取的政策是禁止播放外国动画。不过其中日本动画占了八成，所以这个政策其实就是专门针对日本动画的。这个规定从2006年9月1日起开始实施，在17~20点的黄金时间外国动画禁止播放。然后在2008年5月延长到21点，2010年1月延长到22点（但是，2006年9月之前引进的动画则不受此制约）。
电影上映也采取了许可制，日本的剧场版动画基本都没有上映（2006年9月之前引进的电视动画的剧场版似乎也不受此限制）。另外也没有听说过有影像制品发售。影像制品也是许可制，所以日本的动画想要发售就比较难了，但即使发售了，能不能卖出去就比较微妙了……大家看到这些情况就能明白了，日本动画实质上处于禁止引进的状态。
中国动画飞速发展的实际情况
中国政府为了推动中国动画产业发展甚至禁止了外国动画的播放，那么其成果究竟如何呢？笔者虽然在前文中称其“发展显著”，但主要指的是制作和生产方面，其成果还没讲到。从结论来讲的话，现在基本没有出现能与投资相称的回报。其特征就是热门作品极其稀少。虽然制作总长在2008年超过日本，现在已经是日本的2.5倍，但能称得上大人气作品的只有从2005年开始播出的《喜羊羊与灰太狼》。
喜羊羊与灰太狼
实际上，即使问中国人他们也说不出除《喜羊羊》以外的中国动画。日本的动画产业蓬勃发展的过程中，经常是有多数热门作品并存的。当然，中国制作了如此多的作品应该也有相应的热门作品出现，但实际上热门到能牵引整个产业的作品除了七年前的《喜羊羊》之外就没了。
这其中有几点原因，最大的原因恐怕还是娱乐性的问题。虽然非常失礼，不过直截了当地说出来的话就是有趣的作品非常少，这是因为故事和角色都太弱的原因。若要再问“为何如此呢？”，笔者就想到了中国并没有原作文化。
比如说日本有世界上最大的漫画文化。继漫画之后成为原作的游戏或轻小说文化也非常丰富。另外，美国是剧本大国。就像日本人以漫画家为目标一样，美国人以剧本家为目标。每周送到工作室的堆成山的剧本保证了好莱坞电影的精彩程度。
与此相反，中国既没有漫画文化也没有剧本文化。所以只能自己来写原创剧情，在缺少了这种文化基石的情况下想写出有趣的东西并不是一朝一夕就能办到的。所以才会出现像抄袭了《铁胆火车侠》的《高铁侠》一样的作品，想必这也成为了中国动画迷之间谈论的话题。
中国若想创造出有趣的动画故事和人物的话，有效的办法应该是聘用实拍电影的剧本家吧。当今中国文化中达到世界水平的恐怕就是电影了。
在中国，因文化大革命后的文化开放而上映了《追捕》等日本电影，张艺谋等有能之士受到这些日本电影的刺激而一下子进入了电影行业，从此电影产业遍地开花。若把电影产业中有能力的人才投入到动画产业中去的话，便能产生极富娱乐性的作品。
但是，中国的电影人对于写“漫画电影”的剧本还是相当抵抗的吧。如果不认真地思考如何创作出使大人看了也会觉得有趣的作品，那么动画的内容想要进步的话就会很困难。
没有80后、90后能看的动画
虽说“在中国动画并不是大人看的东西”，但在世界范围内来看的话，除了日本以外的国家都比较倾向于这种观点。特别是中国的社会公众更是如此。但是，在中国已经有一类即使成为大人也无法从动画中毕业的世代诞生了。他们就是被称为“80后”、“90后”，即出生于上世纪八十年代与九十年代的中国新生代。对于看着《龙珠》、《灌篮高手》、《美少女战士》长大的他们来说，现在中国制作的动画是远远无法满足他们的。
2011年底，上海举行了“初音未来演唱会直播活动”。笔者在杭州动画展览会的时候询问了同行的crypton的负责人现场观众们的反应如何，得知他们比日本的观众更加狂热。“80后”、“90后”给人的感觉已经和日本的年轻人没什么不同了。当然，民族文化的差异也是有的，但是感兴趣的对象和觉得有趣的感觉却很接近。这样的一群人是不可能满足于现在的中国动画的。中国动画中根本没有他们应该看的作品。
虽然中国没有明确面向成人的动画，但还是有一个稀有的例子的，那就是杭州StarQ制作的《秦时明月》。这部在青年观众层的市场中获得成功的作品（在CCTV播出）从2007年开始播出，每隔一段时间会制作新的一部（每一部平均24集，现在第四部制作中）。像这样的系列展开和制作方在主题歌上投入的精力让人感觉到日本的商业风格。
很久以前就有这么一种说法：日本的动画粉丝层有20万人。正是有了这么一群有爱的人，面向成人的动画商业才得到了支撑，而简单地计算一下中国的粉丝层的话可能就是其十倍。虽然不知道他们是不是有爱到像日本的动画迷一样会去买DVD等影像制品，但也应该是有一定的潜在顾客的吧。中国的这个领域还未有人能够触及，恐怕谁要是能打入这个市场谁就能尝到一定的甜头。但是，要实现这点的话必须要脱离“不描写未来“这个状况。
不描写未来
前文已经说到中国的动画制作需要许可证。只要这种制度还存在，想在动画的世界中描写未来的话就会很困难。
日本擅长制作SF或fantasy等类型的动画，也得到了粉丝们的广大支持，在这种类型的作品中经常出现近未来日本毁灭或是被他国占领等设定。这种设定在日本是一点问题也没有的，但在中国是不可能被允许的。所以就出现了很多以时代剧为主题的动画，像《西游记》或《三国演义》之类的结局早已知晓的动画，观众们早就看腻味了。
不存在商业模式
笔者已经一连写了很多中国动画存在的问题，而最大的问题就是其中并不存在商业模式。关键就是没有获得收益的手段。之前笔者了解到电视放映费的相关信息后就震惊了。若是CCTV等主流电视台的制作公司，那么也是能得到制作费的，但是放映费一般都是以分钟为单位来计算，这样的话就怎么也维持不了制作费，于是就只能靠商品化或影像制品等二次利用，但是因为盗版的存在这方面根本得不到收益。即使想在海外寻求活路也没有竞争力。
这样的话还有靠电影首映来获得收益的手段（今年中国的票房收入恐怕会超过日本达到世界第二），但动画电影要求的质量远比电视动画高，在现在的状况下要制作如此高质量的动画电影是很困难的。日本盛行的动画歌曲演唱会或音乐会等能获得现金收入的演唱会娱乐商业模式在中国并不存在。现在的盗版天堂的状况对于欣赏海外作品可能是件好事，但一旦自己来制作作品的话就是地狱了。如果不明确地认识到这一点，想把动画商业化将极其困难。
“免费增值（freemium）”模式的中国动画的未来
中国的娱乐商业其实实现了某种“免费增值”模式。但是由于缺少本应在下一阶段获得收益的商业模式，所以现在赚钱的只有盗版商。如果把动画当作商业来做却又不在某处产生附加价值的话，其社会意义就不存在。
如果不创造出能获得收益的商业模式，不管政府投入多少力量其作为一种产业就很难持续下去。动画制作的资金来源是政府和房地产的这种状态将持续到什么时候呢？至少被称为泡沫的房地产市场一旦缩小的话，不难推测动画的制作量也会一下子减少。
为了避免这点就应该制作出更多的《喜羊羊》级别的大人气作品，即使进行各种错误尝试也必须建立起最适合中国的商业模式。而且中国的动画产业能借此得到振兴的话，理论上中国还会再度打开面向日本动画的大门（应该）。
日本的一部分动画工程已经外包给了亚洲各国，日本的动画产业正逐渐空洞化，人们不禁担心动画的制作据点是否会转移。但看到了中国动画产业的现状，笔者认为这种担心暂时还是多余的。
作者：增田弘道（ますだ・ひろみち）
1954年出生。法政大学毕业后，以音乐事业为开端，拥有出版、动画等多方面的contents business的经验。Video market董事，映画専門大学院大学专职教授，日本动画协会date base working主席。著有《アニメビジネスがわかる》（译注：我懂得了动画商业）（NTT出版）、《もっとわかるアニメビジネス》（译注：进一步理解动画商业）（NTT出版）、《动画产业报告》（编辑·共同执笔，2009~2011年，日本动画协会date base working）等。
