从全聚德利润暴跌看中国老字号的出路(图)

2019-03-09 10:15 作者: 康斯坦丁

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【看中国2019年3月9日讯】据相关媒体报道,中国老字号全聚德公司在2018年实现营业收入17.76亿元,同比下滑4.53%,净利润仅有8865.71万元,同比下滑34.81%,如此暴跌,已经创下其上市以来最大跌幅,更尴尬的是,这家著名老字号烤鸭店,还没找到强有力的措施,来保住自己的客源以及厨师。

曾几何时,谈起北京烤鸭,人们脑海中就会自动浮现出全聚德的招牌,正如谈起汉堡、冰可乐,人们就会想起肯德基、麦当劳什么的,但冰火两重天,这些洋快餐在中国的店面越来越多,覆盖范围已经从北上广深等一线城市,逐步下沉到二三线城市。现在,很多农村老太太的愿望,就是希望吃一口孙子点的新奥尔良鸡腿堡,却很少有人嚷嚷着去北京吃一次烤鸭,即便是有钱的年轻人,也不会经常去吃全聚德。

因全聚德的招牌实在太过响亮,常年吸引着外地游客前来试吃,特别是有的门店提供“片鸭子”的表演:一个带着高帽的厨师,在烤鸭的身上要切够108刀,整个过程都淌着油,游客们最兴奋的时刻莫过于咔咔咔地给厨师和鸭子拍照,然后,发朋友圈标记到此一游,但真正把烤鸭蘸上甜面酱,才知道如此高油、高糖、高价格的食物,并不是期望中的珍馐美味,不过是外地游客慕名而来,只能咬着牙吞掉,饮食体验真心一般。

中国老字号:北京全聚德
中国老字号:北京全聚德(图片来源:PATRICK LIN/AFP/Getty Images)

全聚德,一只堕入凡间的老鸭子

创建于1864年的全聚德,有着百年的历史,是家喻户晓的老字号,生命力能延续至今,肯定有着非常独特的配方以及竞争者无法模拟的味道,如采用果木烤鸭,从选鸭、填喂、宰杀、到烧烤,都是由老师傅一丝不苟地完成的,老北京人记忆中的全聚德烤鸭:外形美观、皮脆柔嫩、肥而不腻、瘦而不柴,因其做工精良、味道鲜美,国家管理者曾多次钦点其列席国宴,用来款待外宾,可以说,这家老字号一直站在神坛俯视竞争者,加之,数百年的资本积累,促使其成为中国最早一家上市的餐饮企业,风光一时无俩。

但随着时代发展,老百姓的餐桌日益丰富,竞争越来越激烈,国内外餐饮业涌现出大量的后起之秀,不仅积极创新烹饪配方,还把用餐过程包装成为一种难得的体验,如肯德基、麦当劳以快餐和广泛性赢得消费者,而海底捞则拥有全宇宙最暖心服务,有顾客问:剩下的半个西瓜,我能带走吗?服务员回答:当然不能,随后从厨房里拿出一整个西瓜,让顾客以最体面的方式离开,同类型的烤鸭店,如大董烤鸭、羲和雅苑、四季民福等,无论在产品质量,还是服务水平上,都不输给全聚德,昔日的神坛鸭子,已坠入凡间。

首先,令全聚德走入困境的第一要素就是产品质量,因提高生产效率,他们放弃了最初的果木烤鸭,转而采用电烤箱,老北京人感叹:即便是来到以前的店铺中,也找不到原来的味道了。鼎盛时期的全聚德烤鸭讲究个“色香味意形”,只消看一眼炉子中的烤鸭,就直流口水,现如今烤鸭更像是批量复制的产品,消费者再难对着其流口水,反倒是一只只烤鸭自己冒着油,如此高油、高脂的食物,让很多本地人望而却步,毕竟,首都人的腰围已经越来越粗了;其次,全聚德因地处北京,且光环仍在,大量外地游客都本着“来都来了,错过可惜”的心态试吃全聚德,如此心态给北京的全聚德带来一种虚假繁荣,致使其太过依赖“试吃”的销量,以至于,慢慢丢掉自己的手艺,也大概忘记餐饮企业的命脉其实是回头客,而非试吃客,加之,如今网络发达,游客之于全聚德的的差评可瞬间传遍网络,更尴尬的是,有国企背景的全聚德尚没有向市场低头,而是依旧高高在上,甚至强制收取10%的服务费,这些因素给消费者带来极差劲儿的体验,利润暴跌也是情理之中。

老而弥坚,拒绝老路适应新时代

历史就像一个筛子,但凡能挂上100年的老字号,绝非等闲之辈,即便作为普通消费者,也更愿意其能焕发生机。其实,餐饮巨头最核心的竞争力,自然是口味和配方,把这个做好了,全聚德也就成功一半,如前文所述,他们最早采用果木烤炉,每一步都是匠心独运,新时代的全聚德首先要找回昔日味道,在生产效率和工艺复杂度方面做出平衡,同时,重视配方的创新和人才的培养和保留。事实上,全聚德遇到现在的困境,有很大一部分原因在于厨师的流失,因待遇问题、体制僵化,全聚德几乎很难留下优质的厨师,很不幸地成为烤鸭界限的“黄埔军校”,同样是老字号,百草厅在保留人才方面就颇有心得,即便是药铺倒闭,被官府查封,掌门人都会留住配药的老先生,三年、五年地发工资,等到霉运过去,东山再起时,他们都变成千金难买的宝贝。凭借全聚德的实力想要留住高级人才,奖金、配房、配车应该都不是问题,只是需要优化留才政策而已。

如今物质丰腴,老百姓的选择非常多,有些目不暇接,如此背景下,餐饮品牌的服务就非常重要了,网上流传全聚德强制收取10%的服务费,应该不是子虚乌有,这种事情对品牌的伤害非常大,他们要逐步放弃“店大欺客”的作风,把头低下来,认真做服务,比不上海底捞,最起码也要笑脸相迎,而不是按照“宰客”的经营心态。

在移动互联网时代,早已不是单一的实体店面经营,网上订单和外卖日益风靡,渗透到中国的生活基因中,全聚德此前推出“小鸭哥”外卖服务,不仅无法和美团、饿了吗竞争,倒是因烤鸭变凉、卷饼太硬之类的问题,恶评如潮,最终“巨亏”关门大吉,其实,与其直接和成熟的外卖竞争,倒不如结成同盟,要知道,现在的外卖小哥训练有素,汤不能洒一滴,送到消费者家里都要求是热气腾腾的,送烤鸭肯定更专业。

此外,这是一个“酒香也怕巷子深”的时代,好的产品也要有好的宣传,当年,可口可乐、百事可乐进入中国,口味相当不受待见,但他们除了更新配方之外,更是请了大批年轻偶像代言,如周杰伦、潘玮柏等等,使得可乐文化快速在年轻人中间蔓延,直接冲击茶文化、醋文化啥的。全聚德虽然是全国驰名商标,但缺乏足够的品牌营销,竟没一个如黑芝麻糊式的经典广告,况且,老字号有着深厚的文化底蕴,要是能把全聚德烤鸭的故事拍成电视剧,或者多上几次《舌尖上的中国》,品牌认识度绝对会培育出新时代的新鸭子。


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