宜家商店重开后，消费者在店外等候入内购物（图片来源：LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images）
【看中国2020年7月29日讯】“不务正业”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家就是有本事把4.5元的编织袋发展成“时尚爆款”；同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一（据说甚至超过《圣经》），也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…
最近，宜家还在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
2016年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。而宜家中国的餐饮占比更大，2018年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？
一 “外出游玩一天”式的购物体验
“我们周末去哪里玩？”
“去逛宜家吧！”
在中国国内一二线城市里这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。2013年，BBC甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》。
事实上，把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家CEO的安德斯·代尔维格（Anders Dahlvig）在《这就是宜家》这本书中就透露过：之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。再加上宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：
清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物…营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。
在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。
二 肥水不流外人田
根据网上的公开数据，宜家在2016年全球的顾客接待量为9.15亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次，也就是说约7成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关，因为大多数宜家店都是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。看看宜家在中国的情况：28家门店去年接待了9830万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是7成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家这有两个提升转化的小细节值得注意：首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个1元的冰淇淋、5元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。其次，还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。
宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。
三“爆款美食”制造机
去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正有购买家居用品需求的消费者，第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的，还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家自己的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。最一开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。笔者扒了一下宜家中国28家门店的官网，终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”，因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶；广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭；在成都的宜家可以吃到“成都串串”；在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾；重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜……
这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜，到底是啥味道？”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
四 结语
从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到C位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。
过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅，今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。
可能就像宜家美国食品部主管Gerd Diewald说的，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具……
