上海磁懸浮列車冠名權如何拍出天價
冠名權拿來拍賣,這個創意來自於一個靈感。去年10月,上海國際商品拍賣中心(以下簡稱「拍賣中心」)副總經理範干平得到消息:上海磁懸浮交通發展有限公司(以下簡稱「磁懸浮公司」)想把首列磁浮列車車票的吉祥號碼拿來拍賣。第二天,範就趕到磁懸浮公司商
談。
範感覺到,「磁浮列車代表著上海乃至中國的身份,只是拍賣幾個吉祥號碼,顯得檔次低了」。於是商量來商量去,雙方決定把列車的冠名權拿來拍賣。10月16日,範起草了拍賣方案交給對方,其中包括拍賣創意、運作順序、運作時間表等,隨後經過20多天的磨合,雙方確定了標的物內容以及1000萬元左右的起拍價。
世界首列商用磁浮列車的冠名權拿來拍賣,這無疑是新聞,但拍賣中心並不急於發布,因為2002年12月31日中德兩國總理將乘坐開通後的第一趟磁浮列車,為了避免拍賣冠名權的消息被這條重大新聞淹沒,拍賣中心和磁懸浮公司達成一致,對拍賣的一切情況保密。
今年1月14日,在上海龍陽路車站,雙方舉行了第一次新聞發布會,第二天有100多家媒體報導,上海一家公司立刻打進電話要參加競拍。
在這次新聞發布會上,拍賣中心因為馬上就到春節,怕冷淡了拍賣,所以對什麼時間拍賣、什麼價格起拍等關鍵問題守口如瓶。
2月9日,春節剛過上班的第二天,拍賣中心又召開了第二次新聞發布會,3月5日拍賣、800萬元起拍的情況才公之於眾。
從拍賣現場的轉播中,可以看到,當價格突破2000萬元時,只剩下持8號牌的大眾交通集團公司與持58號牌的浙江新湖房產在爭奪。每舉一下牌,身著白衣的新湖房產代表胡劍虹的手都有些發抖。範說,當時胡劍虹的手抖,主要原因並非「天氣有點冷」,而是價位超出了他們公司事先的估價。在拍賣之前,新湖房產的負責人告訴範,事先心理價位是1500萬元。
範認為,雖然「手抖」,但新湖還是大贏家,能在普通信息起不了波瀾的上海,花2090萬元一舉成名,是划算的,其在上海有70多萬平方米的樓盤馬上開盤,「2090萬元平攤下來,壓力也不大。」
在9家參拍企業中,最抱憾的可能是大眾交通,他們一直出價到了2080萬元,才放棄競爭。範說,大眾交通經營著上海公交、出租及部分軌道交通,很想拿下冠名權。事後其總經理告訴範,之所以放棄競爭,很大一部分原因是搞錯了競爭對手,因為拍賣資料保密,他們誤認為58號是合作夥伴杉杉集團。得知真情後,大眾交通後悔不迭。
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