恆源祥賀歲廣告 看完想撞牆
"恆源祥"創始於一九二七年,是中華老字號企業,現已是全球最大的絨線製造商,總資產超過六億人民幣,企業規模涉及家紡、針織、服飾三大產業,有上百家聯盟體工廠、四千多家經銷商。為推廣企業知名度,加入北京奧運贊助商行列。不過,今年春節推出的這支電視廣告讓公司形象褒貶不一。
綜合大陸媒體報導,該廣告的畫面由北京奧會徽章和"恆源祥"的商標所組成,靜止不動,毫無變化。隨後,旁白搭配一個低沉的男聲,"恆│源│祥,北京奧會贊助商",一個男童聲隨後喊著,"鼠鼠鼠"。接著,畫面就跳出幾隻卡通小老鼠。
老鼠演完,換成下一個生肖"牛",也是照樣如法炮製,最後一直喊到豬。十二生肖一一被點名,歷時一分鐘。
單調的畫面、同一種聲調,無厘頭的表現方式,讓許多大陸觀眾怒罵、嘲諷不已,部分觀眾稱這是"腦殘廣告"、"挑戰觀眾心理極限"、"史上最崩潰廣告"等等。還有網友稱,看了廣告,以為自家的電視機中毒了,看久了會令人精神崩潰等揶揄口吻。
但"恆源祥"有另類解讀,稱此支廣告呈現形式是奇招。"恆源祥"總經理陳忠偉表示,這則廣告宣傳效果奇佳,讓民眾印象深刻,已達到"令人記住"的出奇制勝效果,廣告就是"寧可被罵,也不能被忘記"。"恆源祥"集團品牌傳媒顧問丁秀偉更稱,"重複、持續"是他們一貫的廣告形式,目的是讓觀眾記住,品牌就是消費者的記憶。
不過,"恆源祥"的解釋似乎不被學者與多數觀眾認同,大陸知名品牌策略專家李光斗說,作為奧運史上,第一個毛織贊助商,為了打響名氣,無可厚非。但這種廣告只適合品牌打知名度的初級階段。短期或許會熱賣,卻只是權宜之計。
北京工商大學傳播藝術學院教授張翔也指出,企業在打廣告時,除強調知名度外,還要建立好的名聲。只有好的廣告創意,才能引起目標群的關注和購買慾望。他認為,大陸消費者的素質和審美標準不斷在提升。廠商在作廣告行銷時,應該尊重消費者的思維和欣賞水平。
大陸媒體稱,這則廣告將在元宵節後停播,並會將廣告送往中國科技大學做科學考量,供明年的賀歲廣告參考。
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