中國富人的苦悶
最近那些購買了天價「達芬奇」傢俱的消費者感覺很憋氣,本以為買了個原裝進口貨,結果竟然是東莞產,而出產價才幾千的東西在專賣店就敢賣十幾萬。等到質監部門來查,發現這些傢俱甚至都不是實木的,而是最普通的三聚氰胺面板,當然並不是說三聚氰胺不好,這東西加到牛奶中是不行,但做裝飾面板是沒問題的。只是這材料這成本,竟敢賣那麼貴,實在是從情感上接受不了。
更令人胸悶的還在後面,輿論在一開始雖然竭力申討達芬奇公司,但是很快網上輿論就轉向了,網民甚至開始替公司叫好,一則轉載率很高的微博是這麼寫的:別總罵達芬奇了,人家一沒哄抬樓市,二沒污染水源,三沒生產毒奶粉,你確定那幫買個傢俱上百萬的人代表了普通消費者?人家把價格定位在了老百姓買不起的高度上,這叫什麼?這叫善良!
令人感到好奇的是,為什麼成本如此低廉的傢俱還有人願意花那麼大的價錢來買?其實略懂經濟學的人一定知道,商品的售價與成本無關,這是由供求關係所決定的。當初日本人發明瞭石英表,這種表的精度大幅領先於傳統機械表,即使是最廉價的石英表,一天的誤差也不會超過1秒,於是消費者紛紛轉用日本表,連體育賽事也用日本表來計時。眼看瑞士的鐘錶業就要沒落了,但瑞士人很聰明,他們心想拼產量、成本、精度,我都不是你的對手,但我可以減少產量並大幅提高售價,畢竟我這麼多年的品牌還在。於是瑞士人嚴格限制手錶的產量,並且將價格提高到了一個普通消費者無法承受的地步。結果,竟然成功了。
就以當前中國各大城市的高級購物廣場為例,基本全都是進口手錶的天下,其中尤以瑞士表為多,論價格進口手錶遠高於國產表。但有一件很少有人知道的事實,某些進口大牌手錶的返修率其實高於國產貨。但即使如此,人們還是相信價格越高質量越好,更願意花數十倍於國產表的價格買瑞士表,特別是那些富人。
電影《大腕》將中國富人的心態描述成一句話:不求最好,但求最貴。這讓我想起一則軼事。前些年開始流行普洱茶,朋友老王也跟風想買,恰好他的好朋友是賣茶葉的,於是他以一萬塊錢一塊茶磚的價格囤積了不少高級貨,幾年過去了普洱茶果然大漲,賣的賣送的送,最後就剩下一塊最好的,老王想自己經手了那麼多,竟然都沒捨得喝,也不知是什麼味兒,於是也開始泡茶喝。普洱茶是很硬的,要用小錘子砸,就這樣喝了幾個月忽然感覺不對頭,茶磚內部陸陸續續發現了樹枝、廢編織袋碎片、木屑、塑料袋碎片等等,這把他噁心壞了,心想這幾個月原來在泡「生活垃圾」喝。於是趕緊跑去找那位朋友交涉,那朋友聽完就說:我讓你去炒賣,讓你去送人,誰讓你自己去喝了。老王忽然覺得自己成了異類,因為他竟然拿這麼貴的茶用來喝!
要解釋以上這些怪事,用經濟學已經不夠了,還要用到心理學。「孔雀理論」告訴我們,那些明顯累贅、浪費且華而不實的東西,其實是很重要的。雄孔雀拖著一個巨大的尾巴,這尾巴對它的生存其實毫無幫助,相反還讓天敵更容易抓到它,還要消耗大量的能量來供養。但傳達出的信息是,我有這麼累贅、浪費且華而不實的東西,但我還活得好好的,這說明我確實很強大。
那些買達芬奇傢俱的消費者,潛意識中要傳達的信息是,你買一個床花幾千塊,我買一個床花幾十萬,但我還活得好好的,這說明我距離歐洲貴族的距離比你近多了。你買的廉價石英表,幾年都不需要換電池,我買的高級瑞士機械表,幾天就要手工上發條,而且還不比你的准,但我有這錢可以折騰,你就沒有。你送那位官員幾千塊錢的酒,我可以送幾萬塊錢的茶,明顯他更會把我的事情放在心上。事實上普洱茶有一種分類方法就是用官位來分,比如廳級茶、局級茶、司令茶,就是為了方便你送禮。人類的所有消費行為,除了最基本的滿足生存之外,可以說多數都是為了和別人拉開距離。因為人類這種動物的本能,就是為了適應等級社會。對我們來說,最大的快樂莫過於發現自己等級提升了。而這裡蘊含的商業機會是最多的,就看你會不會包裝了。
来源:國際財經時報
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