产品行销兼顾道德法律

作者：葉匡時(中山大學企管系教授) 发表：2008-04-20 23:05

个案描述

二次大战后，由于战后婴儿潮的出现，使得婴儿食品的销售剧增。1957年已开发国家出生婴儿440万，使雀巢公司在这年的销售额也创新纪录。但是1970年以后，已开发国家人口出生率减缓，雀巢公司开始把开发和销售转向人口正在迅速增长的第三世界国家，期望开拓新市场商机。

营销广告造成误导

雀巢公司在第三世界国家利用媒体强力推销人工奶粉，雇用一般人员穿着护士服在医院发送免费试用奶粉，以包装上强壮的金发婴儿照片宣传人工奶粉比母乳进步。然而，雀巢公司在当时是不具有医学专业的乳品公司，基于商业利益宣传母乳替代品，并强调人工奶粉胜过母乳的概念，使得许多第三世界的母亲们即使经济条件极差，亦愿相信广告内容，为了让婴儿得到更好的营养，而选择购买较贵的进口奶粉。

根据当时一份研究报告指出，卫生环境条件极差的第三世界国家中，因水质不良关系，导致被喂食冲泡式奶粉的新生儿比被喂食母乳的婴儿，死于肺炎与腹泻的可能性，分别高了4倍与25倍。雀巢公司因片面宣传其产品的母乳的替代作用的营销方式，可能让婴儿不必要的死亡风险增加。

慈善团体发声抗议

1974年，名为「向贫穷开战」的英国慈善组织出版了一本《杀害婴儿的凶手》在这本28页的小册子里，雀巢公司被指责为在非洲、南美洲等发展中国家进行愚民营销活动。

雀巢公司在当时已是发展中国家婴儿奶制品最大供货商，显易成为社运份子批判商业社会的靶子。不久，一个设在德国的「第三世界工作小组」又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》。抗议人士指出，雀巢公司有「不道德行为」，并把那本小册子重新取名为《雀巢杀害童婴》。

雀巢受到舆论压力时，决定站出来为自己辩护：向法院提告。最终因为没有足够证据证实「雀巢公司是婴儿杀手」而赢得官司，然而，法官在宣判时说道：「如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变产品推广方式。」

雀巢赢了官司，却失去了媒体和消费者对它的信任，更多的不利报导接踵而至，1977年美国爆发了「抵制雀巢产品」运动，除了批评雀巢公司的不道德行为，反对雀巢在第三世界国家倾销婴儿奶粉，甚至游说美国公民不要购买雀巢的产品。雀巢公司勇于为自己辩护，反而遭到更多新闻媒体、舆论批评的压力。使得雀巢公司即使在美国不生产销售婴儿乳制品，但其美国分公司也因抵制运动遭致巨大损失。

亡羊补牢仍待考验

1980年年底，雀巢公司意识到法律手段并不能解决其所面临的问题，必须正面响应消费者及慈善团体的诉求，积极采取有效的消毒政策。雀巢随即调整产品推广方案，并在广告上加入母乳喂养的好处等营养学常识。此外，在华盛顿成立「雀巢营养学协调中心」，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。

1981年，雀巢瑞士总公司发表声明，支持世界卫生组织通过的「经销母乳替代品建议准则」，并且提供详细的报告，说明其已经采取的一系列措施，来年并针对在第三世界国家的所有经理人员进行了细致的指导，要求履行这项准则。

1982年，雀巢公司宣布成立「雀巢婴儿乳制品审查委员会」，由无争议、独立的教会领袖、科学家和教育专家所组成，作为监督「经销母乳替代品建议准则」实施情况的独立机构，并根据需要提供建议，此举无疑是为了挽回消费市场对其产品的信任。

一个跨国企业，其版图有多大，似乎也代表议题延烧的速度有多快，也由于雀巢的态度一直到1980年末期才逐渐软化，但光是婴儿乳制品一项直接损失却已高达4000万美元。

水能载舟亦能覆舟

美国经济学家Milton Friedman曾说：「企业的社会责任就是增加公司利润。」企业的首要责任就是追求利润，追求股东利润最大化。所以在当欧美等先进国家，年出生率逐年下降的情况下，雀巢将产品推销到高出生率的第三世界国家，以增加其奶粉销售量。站在企业追求利润的角度上来看，这样的作法明确且具有商业概念。

当雀巢面对「杀婴儿公司」这项对企业形象来说极为负面的指控时，否认雀巢奶粉是造成婴儿死亡的元凶，巩固利己原则无可非议。然而，婴儿的死亡虽不一定是雀巢的问题，雀巢也不一定要为此负责任，但雀巢顶着大型国际企业的光环，各方都以高标准审视雀巢，因此在事件发生后，即使没有证据足以证明雀巢就是造成婴儿死亡的直接凶手，抗议团体难免还是会将注意力放在雀巢身上，希望雀巢这样的大公司能够为婴儿的死亡做出诚意的响应与补偿，此时雀巢越是否认，反而造成各方否定雀巢的意识更为高涨。雀巢公司为自己除罪化的态度与作法，在短期内似乎帮雀巢公司解决了官司缠身的问题、但就长期、全面的角度思考，这样的声明是否真能帮助公司保住优良企业的形象？

其实，长达10年的抵制雀巢运动是可以避免的。身为跨国企业，无论财力或实力都很惊人的雀巢，每年投入大量的营销预算，不断扩大市场面与产品线；然而，不重视消费端的诉求、淡然响应各界对于其道德问题的批评声浪的结果，反而使其被广大的消费市场加上传媒所带来的负面影响力，造成自身财务以及商誉的巨大的损失，真可谓：水能载舟，亦能覆舟。

身为一家优良的企业应该肩负着什么样的企业责任，用什么态度来处理这类问题？企业管理中有一个很简单却很重要的道理，那就是「顾客至上」、「顾客好，企业才会好」，雀巢公司虽然提供了质量最佳的产品给消费者，给婴儿最好的奶粉。然而，不同市场有不同的情形，比起先进国家的市场，第三世界的市场还存在着水质问题、妇女无识字能力等问题，身为一个良心、真正为顾客着想的企业，该是站在消费者的立场思考，为其充分考虑，提出合乎当地消费者需求的产品，虽然成本可能会比较高，但是比起因罔顾消费者权益，而引起全世界性、长达十年的抵制雀巢运动来说，这样的成本实在小的多了。

雀巢的营销焦点可着重母乳替代品的便利性并强调使用时机。例如：妇女需外出工作、乳汁分泌不足，以及其它无法哺育母乳的情况下才必须使用，而非将营销重点放在该产品比母乳好，或利用当地妇女的无知获利。

雀巢的服务范畴，有责任与义务教育消费者正确的产品使用方式，例如透过图片、影片教学的方式教育消费者正确的使用方法，由于第三世界的妈妈识字能力较差，若能透过服务人员口头传达效果更好。

除了主动倡导母乳对婴儿更好的观念、教导第三世界妈妈正确的使用方法之外，雀巢还要克服第三世界妈妈使用问题和水质问题，较佳的作法也许是发展出客制化的产品，例如使用真空无菌包装，只要透过简单的加热过程，产品一打开就可以让婴儿饮用乳品，不用顾虑水质与杀菌的问题，虽然成本较高，却才是跨国企业面对多元市场较为恰当的行为。

除了改善服务与产品，虽然无直接证据可以证明雀巢奶粉是造成婴儿死亡的主因，然而婴儿的死亡，雀巢公司也难辞其咎，与其一味否认，让大众认为雀巢是一间冷血、无人性的公司，造成负面的企业形象，不如勇于承担、主动对受害家庭提出补偿，释出善意，才能再度赢得全球广大消费者的信任与青睐。

(文章仅代表作者个人立场和观点)

来源:經濟日報

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