明星代言誰更強——且看汽車代言人能量榜

劉翔與起亞千里馬

媒體曝光指數：★★★★

與代言品牌吻合指數：★★★

品牌價值提升指數：★★★★

促銷指數：★★★★

能量指數：★★★★

劉翔雅典奪金，

一時間成為世界的焦點。而在賽前即與劉翔簽訂千里馬品牌代言合約的東風悅達起亞，理所當然成了獨具慧眼的「伯樂」。

千里馬轎車當時被企業賦予的就是「雷霆動力，縱情千里」等極富青春活力和激情四射的品牌形象。而廠家聰明地選用了當時還未嶄露頭角的劉翔，不僅在資金投入上得到了實惠，後來劉翔的成功更將千里馬的形象提升數倍，投資決策的成功讓起亞做成了這筆絕對超值的品牌形象策劃。

點評千里馬能在全國汽車市場持續低迷的時期，在細分市場佔有一席之地，其大膽而成功的品牌形象策劃功不可沒。在劉翔尚未「登頂」前選定其作為代言人，足見悅達起亞的商業眼光。從這個意義上講，「千里馬」反倒成了伯樂。

鄰家小妹

孫燕姿與威姿

媒體曝光指數：★★★★

與代言品牌吻合指數：★★★★

品牌價值提升指數：★★★

促銷指數：★★

能量指數：★★★

威姿似乎和孫燕姿有著不解之緣，

威姿上市的時間剛好是孫燕姿休息一年後復出之際。因此孫燕姿代言威姿就變得理所當然。

廠家給威姿的定位是個性與時尚。孫燕姿的外形小巧，剛好與威姿這款小型車相符；而且孫燕姿的造型青春、多變，與威姿豐富的車身系列色彩也剛好吻合。雙方合作使威姿的品牌形象得以具體和人性化。

點評從營銷角度來看，自從孫燕姿代言後馬上打開了威姿的銷路。但也由於威姿所用代言人的影響受眾有侷限性，孫燕姿在購買力相對低下的年輕人中有較大認可度，因此讓其促銷作用在一定程度上受限。

天籟之音

廖昌永與Volvo

媒體曝光指數★

與代言品牌吻合指數★★★★

品牌價值提升指數★★★

銷售促進指數★★

能量指數：★★★

「亞洲第一男中音」廖昌永，

這樣獨具個性的汽車代言人出自Volvo汽車之手。廖昌永是專業領域很有影響的代表人物，但是作為需要銷量為最終評估效果的汽車品牌代言人，Volvo此舉確實有些大膽創新。

但是Volvo認定其與Volvo汽車典雅、內斂的品牌定位相吻合，並希望藉助其在特定領域的影響力實現雙贏。顯然，Volvo更注重通過形象代言人塑造和傳達Volvo這個品牌整體的風格，借藝術家的內涵和氣質將整個品牌的定位表現並提升到更高的層次。

點評因此可以預見的是，Volvo汽車將在特定領域實現銷量的促進，比如說起用歌唱家廖昌永作為代言人，藉此就打開了上海一帶的市場。當然這個促銷領域也只是公司自己預先劃定的，出了這個圈子其影響效果就非常有限了。

精神領袖

中國女排與東南菱紳

媒體曝光指數★★★

與代言品牌吻合指數★★★

品牌價值提升指數★★★★

銷售促進指數★★

能量指數：★★★☆

中國女排奪得雅典奧運金牌四個月之後的2004年12月26日，

在上海，東南汽車與中國女排簽下為期四年的品牌代言協議。菱紳MPV「金牌品質」的品牌概念應運而生。

與其他汽車企業根據產品找代言人不同，東南汽車根據中國女排的特點為菱紳重新做了形象包裝，整合出「金牌MPV」的概念。東南汽車將女排的金牌品質引申到菱紳這款車上，暗示著菱紳的冠軍品質；同時，一輛菱紳恰好能夠容納女排的主教練和場上隊員，這也算是雙方的一個契合點吧。

點評《廣告法》不允許廣告中出現類似「冠軍」、「第一」之類的字眼，但東南菱紳巧妙地借用中國女排的奧運金牌打了擦邊球，從傳播的角度看是高明的手法。但中國女排由於集訓和比賽任務重，不可能過多地集體參與菱紳的品牌推廣活動，這對菱紳的整合營銷有消極影響。

速度之王

舒馬赫與菲亞特

媒體曝光指數★★★★

與代言品牌吻合指數★★★★

品牌價值提升指數★★★★

銷售促進指數★★

能量指數：★★☆

2004年最具轟動效應的賽事要算上海首屆F1大獎賽。比賽期間最受矚目的明星莫過舒馬赫。與法拉利同出一門的菲亞特派力奧當然不會放過這個天賜良機。作為法拉利車手，

舒馬赫責無旁貸地免費擔當起的派力奧形象大使，使派力奧在中國市場的形象進一步提升。

從大力贊助上海國際賽車場的開幕並跟隨法拉利、瑪莎拉蒂車隊賽場巡遊，到組織600名車主前往現場觀戰、萬名菲亞特車友簽名致信為法拉利車隊加油、為「車神」舒馬赫助威，南京菲亞特藉助舒馬赫賺足了眼球，也使消費者瞭解到菲亞特的家族血統。

點評舒馬赫的號召力當然不用懷疑，但即使舒馬赫出馬也未能挽回南京菲亞特在2004年的頹勢。南京菲亞特借勢F1的營銷舉措可謂非常成功，但其銷售量並未如預期上升。看來，沒有合理的產品策略和價格手段，就算代言人名氣再大也無力回天。

「銀河艦隊」

皇馬俱樂部與奧迪

媒體曝光指數★★★★

與代言品牌吻合指數★★

品牌價值提升指數★★★

銷售促進指數★★★

能量指數：★★★

2003年德國奧迪公司與皇家馬德里足球俱樂部結成戰略同盟，

奧迪正式成為這支被稱為「銀河艦隊」的球隊三個賽季的汽車合作夥伴，並贊助了皇馬當年8月的北京之行。

奧迪向皇馬提供了30多輛奧迪轎車，同時，奧迪可以使用皇家馬德里隊的主場伯納烏體育場進行廣告宣傳和皇家馬德里這樣的足球俱樂部建立合作關係將影響全世界的皇馬球迷。

點評奧迪在2003年的「龍馬之戰」（中國龍隊VS皇家馬德里）中大出風頭，並給予部分奧迪車主近距離接觸皇馬巨星的機會。該活動成為近年來中國汽車界最著名的體育營銷案例之一。但是，球迷的選擇具有唯一性，例如國內的米蘭球迷就不會對奧迪與皇馬的合作感興趣。今年夏天，很可能在各項賽事中面臨「四大皆空」局面的皇馬俱樂部將再次來到北京。面對過氣的皇馬，奧迪會怎麼做呢？最關鍵的是，皇馬張揚的性格特徵與奧迪內斂、簡約的氣質大相逕庭，兩者難以找到契合點。反而是奧迪贊助的另外一傢俱樂部－－－拜仁慕尼黑與其有神似之處。
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