紅牛 體育營銷締造出的王國(下)(圖)



2009年5月24日,在土耳其伊斯坦布爾舉行紅牛肥皂箱車比賽,集趣味與競技於一身的賽事吸引了大量觀眾。(Getty Images)

【看中國記者劉林綜合報導】體育營銷 開闢市場

1987年,當馬特西茨(Dietrich Mateschitz)將紅牛運動飲料投放到市場上時,需求慘淡。「當時,對於紅牛這個新概念的運動飲料,沒有現成的市場空間。」他回憶說,「但是,我們決定開闢出自己的市場,我們最終做到了。」

開闢市場是馬特西茨的強項,在成立紅牛之前,他曾是牙膏企業Blendax的市場總監,對廣告業務輕車熟路。馬特西茨並沒有拷貝其他產品的廣告方式,而是制定了一個很聰明的戰略。當第一罐紅牛擺上貨架時,電視臺正播放著法拉利車隊的F1賽車手,曾多次奪冠的伯格(Gerhard Berger)的畫面。作為馬特西茨的朋友,畫面中的伯格在巴西海灘上一邊慢跑,一邊飲著紅牛。廣告播出後第二天,紅牛的銷售就開始直線上升了。

自那以後,馬特西茨開始了紅牛與體育有關的多元營銷戰略。他不僅投放電視廣告,還催生了許多其他形式的媒體產品,比如印刷出版有關足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜誌。就在前不久,為了打開國外市場,紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經營手機和電話業務。

過去20年來,還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴張,迄今為止它在全球贊助過100多個體育運動,現在贊助的運動員超過500人,領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外,熱衷於贊助極限運動的紅牛還發明瞭一些體育運動,比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽,目的就是用飛行創造壯觀的畫面,讓所有人都感受到勇敢的態度和青春的活力。紅牛不僅僅滿足於沉浸在成功的榮耀和光環中,它總是想製造更多的成功並被眾人所熟知。

現在,紅牛每年能賣出40億罐運動飲料,營業總額達51億美元。這個數字意味著,紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊,還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西聖保羅以及美國紐約4家足球俱樂部。

贊助新理念

紅牛飲料、紅牛運動員和紅牛賽事,三者之間沒有明顯的界線。對於馬特西茨而言,它們只不過是紅牛品牌的不同形象展現罷了。美國人在電視上會看到海斯曼獎盃(美國最佳大學橄欖球運動員獎盃)的贏家布希(Reggie Bush)戴著一頂有紅牛標誌的帽子在電視上接受採訪;或是在Youtube上看到曾多次摘取奧運金牌的滑板運動員懷特(Shaun White)在接受秘密訓練,訓練場地的U管設施是紅牛捐建的。5月21日,在洛杉磯舉辦的紅牛肥皂箱車比賽則是競技與趣味並存的賽事,參賽者將車子打扮成各種奇怪的造型,在沒有動力情況下,滑下坡道以速度取勝,現場觀眾人山人海。這一系列贊助策劃所產生的轟動效應及廣告效果,遠勝於超極杯橄欖球總決賽 30秒的廣告。

儘管紅牛廣泛贊助體育賽事,馬特西茨從來都不認為自己只是一名贊助商。一般情況下,贊助商只是提供金錢支持,幾乎沒有任何發言權,贊助結束後影響力也會馬上消失。紅牛則不同,當其駕臨之時,每傢俱樂部都要重新命名或重新組建,原管理層也會被取而代之,紅牛最終成為其掌控者。

6年前,當馬特西茨從福特手中買下F1車隊時,他面臨的簡直是個爛攤子。他對車隊管理層進行了大換血,並重金聘請了新的設計人員,起用有潛力的新車手,很快將形勢扭轉過來。他還收購了米納爾迪車隊並更名為Toro Rosso車隊,作為自己的第二梯隊,也就是紅牛二隊。如今的新科世界冠軍維特爾就是在2008賽季從紅牛二隊提拔上來的。

美國是紅牛運動飲料最重要的市場之一,但F1在美國並不流行,馬特西茨於是想了一個新主意,將目光對準足球。2006年年初,紅牛接管了紐約 MetroStars足球隊,乍看起來,這個舉動似乎是多餘的——在洋基棒球隊、流浪者曲棍球隊、尼克斯籃球隊等隊伍的映襯和排擠下,MetroStars足球隊在紐約幾乎毫無市場和競爭力,就像是一個多餘的附屬品。

不過,紅牛卻發展出一項新的理念:快節奏足球,球隊引進很多年輕球員,並採取之前從未遵循過的穩步發展戰略。球隊的主場也搬至新澤西州哈德遜河一邊的紅牛競技場。這個耗資2億美元新建的體育場可容納25,000名觀眾,每張球票只要25美元──在美國,這樣的票價遠低於其他賽事票價。數週之後,紅牛競技場就場場爆滿,他們甚至可以擠到草皮上近距離觀看法國球星亨利主罰自由球,這塊場地沒有像其他體育場那樣設置有10碼遠的警戒線。

當然,這種盛況的出現也不能完全歸功於紅牛。足球在美國的前景已經大為改善:很多移民喜歡這個體育項目,南非世界盃上美國隊的表現也帶來了新一輪的足球熱潮,足球正成為成千上萬紐約人最喜歡的業餘愛好。而紅牛的到來,恰好迎合了這種趨勢。

事實上,當紅牛這樣的贊助商已不再滿足於單純地資金注入,而是開始管理隊員和整個俱樂部、任免俱樂部主席和主教練甚至根據需求建設體育館之時,俱樂部本身的影響力也在逐漸消失了。

就這樣,靠著體育營銷,這個飲料巨頭已經建立了一個龐大的體育王國。體育營銷讓紅牛走向了世界,紅牛也改變了體育,把體育年輕化、現代化了。

應對危機

紅牛飲料的功效成分主要包括牛磺酸、賴氨酸、咖啡因及B族維生素。牛磺酸常見於肉類,雞蛋與母乳。一些研究表明,少劑量的牛磺酸能夠幫助糖代謝的調節、增強心肌收縮力、同時防止心肌損傷。雖然,馬特西茨一再強調:「我們有非常非常多的科學證據」證明紅牛飲料對人體的益處,但每當進入一個新的國家市場時,紅牛總是面臨著考驗。比如丹麥和法國,曾一度拒絕紅牛進入,理由是,這兩個國家的政府更關心較高含量的牛磺酸、咖啡因及B族維生素可能帶來的風險。

1991年,兩名瑞典青年在摻飲紅牛和伏特加後死亡;1999年,一個愛爾蘭青少年喝了3罐紅牛後,在打籃球時死亡。儘管隨後的調查並沒有發現紅牛飲料與死亡有直接關係,但這仍然引起人們的警覺。一項法國研究顯示,被餵食牛磺酸的小白鼠行為異常,有包括自殘等表現。但是,對牛磺酸的最終判斷,始終沒有定論。

每當人們對紅牛飲料爭議聲四起的時候,馬特西茨就會利用機會,充分展示他市場營銷的天賦,特別是應對危機的能力。他採取的措施是,與其遏制這些謠言,不如化被動為主動,讓謠言變成產品宣傳的方式之一。在九十年代早期,關於牛磺酸是從牛睪丸中提取的謠言在西班牙蔓延,馬特西茨並不制止謠言的流傳,還在自家紅牛網站上專門開闢一個新網頁,專門收集各路說法公諸於眾。「在那個時候,抵制紅牛飲料的老師和喜愛飲料的學生同樣重要,」 馬特西茨解釋說,「爭議,有時候很重要,一個品牌面臨的最危險境地就是人們失去了對它的興趣。」

「是的,我們期待人們的關注。起步伊始,這就是我們經營策略之一,我們要把品牌打造成對大眾有足夠吸引力的產品。」馬特西茨最後強調說。(完)


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