憤怒只是一場戲
不久前,噹噹網以低於實體店2000-3000元的低價銷售曲美傢俱套裝商品,引起同期在實體店購買同款傢俱消費者的強烈不滿。曲美傢俱和噹噹網的官方微博遭到了大面積退款或差價返還投訴。
電子商務的流行,的確給傳統商業形態帶來了巨大的衝擊。噹噹網此次的曲美傢俱事件,與前不久的「噹噹天梭之爭」(噹噹網低價促銷天梭表,後者官方稱此類商品在中國大陸不予保修),就是傳統與新銳衝突的最典型表現。
在這種衝突中,普通人最為不解的,應該是品牌商的曖昧態度。按理說,天梭網言辭激烈地指責噹噹網銷售商品不正規,曲美傢俱也遭到用戶投訴,它們本可以對電商採取更嚴厲的態度。製造精密的手錶,每個都有獨一無二的標記,天梭可以很容易查出到底是哪個經銷商低價把商品出售給了噹噹,從而加以懲罰,而不必像現在這樣,僅僅聲稱不予保修;而曲美如果真的抵抗不住投訴潮,也滿可以停止給噹噹發貨。但我們看到,兩家品牌商沒有採用這種方式。
網購商品比實體店價格低個三四成、幾千元錢,這種明顯的價格戰,無法用反不正當競爭法來約束。因為電子商務的一大優勢,本來就是能節省下巨大的實體店房租、水電、人工費用;同時,由於電商企業背後均有雄厚的資本支撐,處於「賠本賺吆喝」階段,可以不用靠進出貨價差來賺錢,因此能夠大幅度降低商品價格。
但是,這是否意味著傳統的分銷、代理方式過時了,必然將被電商取代?暫時也不能如此斷言。分銷、代理的職責,除了從製造商手中批發來貨物、再配送給零售商,賺取差價和返點外,他們還要負擔品牌在自己轄區內的推廣、調研、回饋、保修工作。在面積廣大、文化複雜的市場區域內,目前來看,也只有區域代理和分銷商能夠承擔起細分市場、推廣品牌的工作,而強調標準化、流水化的電商企業,在差異化市場中尚存在短板。
電商企業流水大、走貨快,能快速擴大消費者群體;傳統的分銷、代理渠道則可以承擔品牌推廣、二三級城市市場的開發和維護等工作。這兩者的各自優勢,其實正是品牌商對它們態度曖昧的根源。為了安撫渠道受到巨大衝擊的傳統經銷商,品牌商必須對電商企業「給一點顏色看看」;但為了獲取電商企業的流水和市場份額,品牌商又勢必不能「趕盡殺絕」,徹底斷絕電商的貨源。
電商降價,經銷商憤怒,品牌商呵責,消費者偷笑是誰導演這場戲?市場利益是推手。只有看明白了各個角色的強項、苦衷和依存關係,我們才能讀懂,在那一次又一次的憤怒、譴責、制裁背後,不過是一次又一次品牌曝光的舞臺。
来源:新京報
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