一本中国的畅销书是如何诞生的

发表：2003-07-23 17:41

印刷纸张如同印刷钞票－－这就是畅销书的秘密

自从崔永元出了书，白岩松出了书，冯小刚出了书，下一个出书的名人是－－凤凰卫视的著名女主持人陈鲁豫。她的书定于7月中旬上市，首印15万册，现已订购一空，有些图书分销商是拿着现款来排队定购的。这本书，又是金丽红和黎波这对畅销书“金搭档”的拿手好戏。

SARS期间，原华艺出版社的金丽红和黎波操作的冯小刚着《我把青春献给你》，20多万册居然在短短几天内发光，在文艺类畅销书销售榜上排名第一，而且位势极优，是排名第二的书销量的三倍。他们发的书数量足以让每一个竞争对手汗颜－－中国的文艺类书很少起印超过1万册。这对金搭档的名字已经成了畅销的担保。

说到畅销书，以下这几本书，你可能买过，也可能是买了却没有读，也可能没有买却读了，不过至少你听说过它们：《学习的革命》、《哈佛女孩刘亦婷》、《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》、《不过如此》、《痛并快乐着》、《我把青春献给你》……看起来它们内容五花八门，它们可能是在讲教育、讲“财商”、或是名人传记，但它们都有一个共同点：在中国图书市场上发行量都超过20万册。它们都进入了今天中国的畅销书行列。

这是个了不起的数字。因为在中国的图书市场，一般图书开印5000册是个普遍的标准。根据开卷公司对全国百家零售书店的销量统计数据显示，目前占中国图书品种6.7%的畅销书，创造了图书市场68.9%的利润。

“畅销书是中国书业必须逾越的一道坎”

什么是畅销书？有人会提到，文革时期的《毛主席语录》应该是最大的畅销书，或者在西方社会，可以说《圣经》是最大的畅销书。但是今天我们所说的畅销书，是指在一个市场经济社会，一本在社会上引起轰动、进入了千家万户为各阶层的人普遍知晓、在商业销售上极为成功的书。

从这个意义上说，1998年年底的《学习的革命》，在中国畅销书历史上是个标志性事件。当年科利华公司号称斥资1亿向全国推1000万册《学习的革命》，请来著名导演谢晋现身说法做广告，引起全国的轩然大波。推销1000万册的目标最终有没有实现，这笔投资有没有赚回，最终不得而知，但至少当时科利华的作法，其营销概念已与传统营销有了本质的不同。

目前中国的畅销书不过刚刚浮出水面。它主要包括名人类、财商类、素质教育类、心理励志类等。从电视名主持做起，引入电视这种优势媒介的影响力，举办新闻发布，签名售书等等，已经形成了名人出书发行的程序。但是仅仅在几年前，这种“先进”的运作模式还是传统出版人无法想象的。

今天，出版畅销书成为许多出版人梦寐以求的目标。一些京外著名出版社如长江文艺出版社等纷纷在北京设点，或成立图书中心，或成立专门的编辑室，重点挖掘畅销书选题。而如中信出版社这样扎营北京的出版社，则是毫不犹豫地贯彻着畅销书战略，出版社的资源、资金正在明显向畅销书倾斜。“畅销书对于中信出版社的意义犹如金字塔的两端，品种不过是塔尖，为数不多，但是其创造的利润恰恰是金字塔的塔基，占绝大部分，”中信出版社总编助理方希如是说。

北京开卷图书市场研究所常务副总经理孙庆国，曾任河北省新华书店总经理，也担任过出版社社长，对中国的出版发展了如指掌。他说，如今国内出版虽然每年品种在不断增加，但是销售所占比重却悬殊很大。也就是说，占品种量6.7%的畅销书，却创造了图书市场68.9%的利润。

虽然仍然有为数众多的出版社还在打品种战，但是利润越摊越薄，只有做畅销书才是出版社赢利的关键点。所以说，畅销书是中国书业必须逾越的一道坎。

“小巫”见“大巫”

按孙庆国的看法，以中国目前的经济水准和市场容量，在中国如果销售超过20万册就可以称作畅销书，超过百万册可以称作超级畅销书。但是这个数字与国际畅销书相比，还是小巫见大巫，与中国的人口数量极不对称。《谁动了我的奶酪》在全球发行超过千万册，而《哈利·波特》早就超过了上亿册。

畅销书的概念最早源于美国，并由美国发扬光大。正如同好莱坞大片对于世界娱乐的影响，美国畅销书也左右了世界图书市场的规模。《哈利·波特》曾由英国首先出版，但是只有经过美国畅销书出版商包装后，才在全球大卖特卖。

畅销书的概念在美国已经发展成为一个完善的书业体系，一本畅销书的权利大致可分为录音带、录像带、光碟、网络、手机、电影、舞台等权利，特别是授权本国之外的国家或地区出书的权利。《哈利·波特》系列甚至包括以主角为形象的点心在食品店销售。

卖书的利润只是畅销书掘金机器里的一部分，相当多的现金是来源于衍生产品，是一个大投入、大产出、高风险的行业。美国畅销书的营销就如同是美国大片的营销，讲求规模效应，畅销书作家同时也是明星，所有的包装都与娱乐界无异，只是载体不同而已。

而中国的畅销书总体投入相比却寥寥。这里有资金实力的因素，也有观念的因素。孙庆国谈到，区域性障碍，地方保护主义，乃至政策垄断都打击了畅销书运作。在旧有体制下，一些出版社依照老轨道就能够生存得很好，用不着去费心策划畅销书，对观念的转变和市场化的进程都有阻碍。

在中国，发展畅销书的衍生产品基本是空白，小说影视改编权利的出售，也远远逊色于影视剧变成书的数量，版权输出更是长期处于贸易逆差状态。此外，从畅销书诞生的那一刻起，与盗版的斗争就无休无止。盗版书除了挫伤出版社与作者的积极性，更重要的是毁坏了中国出版的国际形象。一些国际畅销书出版商因而硬性将盗版的损失算在了出版社头上，要求支付高额预付金，资信的调查也格外严格，从而抬高了引进版权的门槛。

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