中国奢侈品消费好日子一去不返

博柏利（Burberry，又称巴宝莉）在中国大受追捧。在截止到今年3月31日的第四财季中，这一标志性的英国品牌在中国大陆和香港两个市场的拉动下销售额大涨11%。该品牌期待通过在中国这一世界最大市场开设新店来推动公司未来的营收。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

然而，其他顶级品牌的未来展望却黯淡许多。例如，古驰（Gucci）品牌以及伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）和宝缇嘉（Bottega Veneta）时装品牌的母公司PPR集团就没有达到一季度的销售预期，而且现在该集团预测在中国这一世界最大的奢侈品市场中的表现将不会有所改善。“在中国，我们没有看到任何好转迹象。”在上个月末召开的一场电话会议中PPR集团首席财务官让-马克·迪普莱（Jean-Marc Duplaix）如是说道。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

当路威酩轩集团（LVMH）报告了其时尚和皮革事业部（全世界销量最大的奢侈品牌路易威登是该部门的主要品牌）平平无奇的一季度销售额时，也拖累了整个奢侈品板块。

路威酩轩集团首席财务官让-雅克•吉约尼（Jean-Jacques Guiony）在4月16日召开的电话会议上表示，过去的九到十个月里，中国需求表现“平淡”。他评论说，大多数中国购物中心的客流量有所下降。

伯爵表（Piaget）表示，自己今年在大陆市场的销售增长可能不到10%，创八年来的最低增速。

中国今年的增长放缓也反映在全行业的各项数据上。瑞士钟表业联合会（The Federation of Swiss Watch Industry）报告，一季度对中国的出口下降了大约26%。据一家位于北京的公司——世界奢侈品协会（World Luxury Association）称，在中国最为重要的农历新年假期（从今年1月20日到2月20日）期间，奢侈品消费支出8.3亿美元，与去年春节期间相比下降了53%。领跌的是皮革制品和腕表，分别下滑63%和95%。

各大奢侈品公司当然将销售低迷归咎于中国经济增长放缓，但更为重要的是习近平领导的以整治向各级官员“送礼”为目标的反腐运动，以及他厉行节约、反对浪费的批示——这已经导致了北京方面严禁在中国国有媒体上播放奢侈品广告。

由于习近平在全国范围内推行反腐和节约的力度，奢侈品零售商不得不更加小心谨慎。过去，让他们开具“办公用品”的发票通常没有问题，这样雇员就能让雇主为其报销购买个人物品的花费。而现在这一做法也逐渐宣告结束，营业额不可避免地受到了冲击。某奢侈品牌的销售人员说道，“没有这些发票，我们的销售额下降了20%。”伯爵表中国区行政总裁慕容韬（Thomas Bouillonnec）叹道，“两位数的增长一去不复返了。”

慕容韬无疑是正确的，但仅限于中国人在中国国内的消费。在中国境外，未来展望一片光明。当报告春节期间中国大陆奢侈品消费支出大跌之时，世界奢侈品协会还指出中国人在海外的奢侈品消费增长了18%。其中一半的销售在欧洲完成。

中国的奢侈品市场一分为二。贝恩咨询公司（Bain & Co.）报告，中国人60%的奢侈品消费发生在国外。这与波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）香港合伙人文森特·刘（Vincent Liu）的估计大体一致。他表示，中国人的奢侈品，三分之一购于中国大陆，三分之一购于香港和澳门两个特别行政区，还有三分之一购于国外。

境外市场的发展，很大程度上是因为那里的奢侈品比中国大陆更为便宜。首先，人民币走强，使得中国商店的货品更显昂贵。更为重要的是，高额关税和敲中国人竹杠的定价策略抬高了物价。在中国被视为必备奢侈品的LV，其价格比香港高出四成，而在香港的售价已经高于全球其他城市了。

定价差别正使得中国的奢侈品商店成为亏损大户。“扣除上海或北京高得离谱的租金，很多奢侈品公司可能没有赚到分文，但这是一项营销上的沉没成本。”私人会员网络Affinity China的联合创始人兼首席执行官（CEO）克里斯蒂娜·卢（Christine Lu）如是说。她表示，在中国大陆开设奢侈品店主要是为了获得“品牌影响力份额”，通过国内展示的商品来影响那些富人。上个月伯爵表首席执行长麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）表示，其中国业务的盈利能力“其实并不重要”，因为该手表制造商致力于吸引中国的消费者到境外消费。这番话间接肯定了卢的看法。顺便一提，伯爵表正在放慢在中国开设新店的速度。

实际上，随着奢侈品公司重新考虑中国门店所扮演的角色，这些公司开始逐渐放弃了在中国的快速扩张。“他们真正的门店位于香港或巴黎，”中国奢侈品顾问蕾妮·哈特曼（Renee Hartmann）指出，“他们的中国门店只是些门面房。”

毫不奇怪，中国国内的商店现在发展出客户接待业务。中国大陆的游客在国内支付定金，然后到香港去提货。有时富人们没有作出任何购物承诺就被拉到国外。腕表、珠宝及手袋的零售商现在实际上已变成了旅游中介。摩立特德勤（Deloitte Monitor）大中华区消费者业务主管唐仕德（Torsten Stocker）说道：“对于真正的VIP客户，他们提供一切他们认为有必要的服务。”

此刻，中国奢侈品市场继续繁荣。只不过不局限于中国国内而已。

原题：中国奢侈品消费好日子一去不返：下一步怎么办？

来源:福布斯中文网

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