【尚一专栏】香港商铺关店潮在即!(上)(图)

2015-12-05 09:50 作者: 王尚一

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【看中国2015年12月05日讯】“夫风生于地,起于青苹之末”。2015年9月初,笔者发《香港楼市三级跳》时,多数人仍看好香港楼市。一些读者缺乏对大陆经济的认识,无法理解大陆经济崩溃将对香港楼市产生根本摧毁作用,也就是“风生于地”,同时人们只关注眼前和表面,忽略香港楼市已出现的一些危险征兆,即“青萍之末”。所以,当时不少人说笔者危言耸听。

进入11月,香港楼市的溃势已非常明显。尽管本港媒体一直在鼓吹楼市火爆,新楼盘推出受到追捧,但10月后,人们看到市场的成交数据才突然发现,商铺降租越来越多,二手住宅成交量急剧下降,成交价下跌,另外,香港股市表现疲弱也对楼市心理造成显著影响。从整个大环境来说,香港楼市跳水的“大风”正在刮起。虽然很多人扔抱幻想,但溃势不可阻挡。

其中,商铺的溃势表现尤其显著。通过近期对本港零售业的全面实地考察,其状可用惨淡形容。考虑到商铺的租金、人工和其他各种杂费,大多数零售商已严重亏损。目前,支持零售商运营的已经不是零售收入,而是在亏损中坚守的信心,一旦零售商失去销售复苏的信心,将出现大规模关店潮。

大致上,香港零售业可以分为四大业态:1、奢侈品类,包括钟表、黄金珠宝和奢侈服装箱包等;2、中高档商品类,包括各类中高档品牌的耐用品、服装鞋帽、电子电器等产品;3、中低端产品类,包括中低端品牌的产品以及各种生活用品,尤其以药房为代表;4、酒店餐饮及相关服务业,为产品零售业做服务,属于零售业的周边支持行业。

一 奢侈品类

在兴旺期,香港可以称作世界奢侈品之都。从旺角到尖沙咀,从铜锣湾到上环,奢侈品零售占据连片的店铺。在各个非市中心地铁综合体中,奢侈品零售也占据主要位置,尤其从旺角到尖沙咀的主街底商旺铺,周大福、周生生、六福珠宝和谢瑞麟等珠宝首饰商店经常首尾相连,气势鼎盛。站在旺角的某个街角,200米辐射半径内有5家周大福,还随处可见出售各种名牌中高档手表的钟表店。而在高收入人群集中地区和高端商场,奢侈品牌的服装箱包等店也同样占据重要位置。


图为香港一家路易斯•威登奢侈品牌专卖店(网络图片)

奢侈品占据香港零售业的关键比重,直接大幅推高铺租。在世界任何地区,奢侈品销售都属于小众消费,集中在少数商店出售,唯有在香港,奢侈品店铺大规模铺展。奢侈品意味着极高的营业额和营业利润,可以支付高昂的房租,雇佣高收入的服务人员,带动其他后续的相关消费。而香港成片的奢侈品店铺一方面从大陆消费者获得巨额收益,另一方面大幅抬高商铺租金。在大陆游客的高潮消费期,以周大福为代表的金铺疯狂扩张,占据大量高消费区的底商旺铺。

也因此,随着大陆经济崩溃,奢侈品受到直接影响。4万亿之后,大陆经济表面火热,实际上由于经济倾斜政策进一步加大,加速竭泽而渔的经济进程,财富向官僚、富人和中高级白领迅速集中,这些人到香港旅游购物,带动香港的奢侈品销售。随着大陆经济下滑和崩溃,一部分人将财富转移到欧美国家,另一部分人则沦为实质上的穷人,无心或者无力到港消费,直接导致严重依赖大陆游客的奢侈品行业的萧条。

中高档钟表零售受到的打击最为显著。钟表属于最可有可无的消费品,而且是过剩消费,比如很多大陆官员拥有数块高档名表。当大陆经济下滑和所谓的反腐之后,这些消费几乎消失。实地考察中看到,大量表店几乎无人出入,如果按照进店观赏、选择、和购买三个程序分批筛选,购买者则更少。表店零售已陷入全面萧条,仅靠门店零售,大部分表店处于亏损或者严重亏损状态。

珠宝首饰店与中高档钟表店相比,销售状况好一些,不过总的来说成交仍然清淡,而且销售状况不均衡。首先,不同店铺之间的销售状况不均衡。销售主要向名店倾斜,非知名店铺生意清淡。名店金价虽高,但消费者普遍相信品牌,而且连锁店铺众多,更容易吸引客流。其次,在状况相对较好的名店,销售差异明显。在陆客少的平日,大多数珠宝首饰店基本没人或者有零星顾客选购;在陆客较少的周末,多数名店有少数顾客选购;在陆客较多的周末,主要名店人流较多,人气相对较旺。第三,在名店内部,不同柜台的交易状况也相差明显。名表柜台乏人问津,与钟表店状态类似,消费者主要集中在价值较低的金饰柜台,而且大都是少量购买,内地土豪和大妈包揽柜台内黄金饰品的现象已经完全不复存在。

销售不均衡意味着未来珠宝店面临的关店模式有所不同。大致上,名气越低的珠宝店,由于总体销售更加清淡,面临的压力越大。有的珠宝店打折吸引消费,但是奢侈品与平常商品不同,品牌效应占主要部分,缺乏名气的珠宝店即使打折都难以明显提升销售,一段时间后,大部分非知名品牌店铺将关闭。周大福作为名店,过度扩张后,已经面对客源急剧减少的压力,不得不关闭一些店铺。名店必将持续萎缩到较少数量。

其他奢侈品交易亦较清淡。品牌不同,也同样存在销售不均衡的状态。一些最高端品牌有一定的固定顾客群体,这个群体受到的经济影响较小,购买力仍在,而且,由于品牌定位和品牌忠诚度以及购买目的,销售成功率相对较高,因此一些奢侈品牌在黄金时段有一定的销售量。不过,这种销售状况与2009-2012年的疯狂完全无法相提并论。考虑到奢侈品的店租和人工等综合费用,仍然盈利的店铺不多。

总体上,大多数奢侈品店铺的销售相当惨淡,几乎没有成交或者成交很少,在陆客集中游览购物的地区,极少数名店在品牌优势支持下仍有一定客流和成交,但这些店也失去以往的暴利空间。而且,名店成本高昂,即使有一定的客流,也可能处于亏损状态。

目前大多数店铺仍然在维持经营,分析主要有两个原因:1、过去利润积累丰厚。大陆4万亿后,陆客的疯狂抢购让奢侈品店铺在过去几年获取暴利,即使一段时间亏损仍能维持;2、对未来的信心和希望。中国经济虽然放缓,但是还会进行新的刺激,加上亚投行和一带一路的大手笔投资会促进经济继续增长,零售商希望香港作为中国出口的主要门户,能利用这些机会再度吸引大陆游客到香港大笔撒钱,迎来新的旺季。

无论如何,奢侈品店铺的关店潮即将开始。目前,过夜的自由行陆客总体数量还在减少,短期内销售不可能大幅回升。而且,圣诞和新年的销售旺季即将到来,对销售也形成考验。如果销售不能明显复苏,表店、非知名的金铺以及相对受冷落的名店,将出现大面积关店潮。另外,名店的连锁店也会收缩规模,关闭一部分亏损店铺,集中经营仍盈利店铺和主要形象店。不论是独立店关店还是名店收缩,结果都将导致相当一部分店铺关门,继而形成关店潮。

经营者的信心状况决定奢侈品关店潮的程度。即使一些奢侈品店铺生意清淡,只要零售商信心仍在,还可以继续支撑,关店潮的程度将相对较缓;反之,如果大多数零售商失去信心,认为情况不会好转只可能恶化,关店潮将势不可挡。如果中国金融危机导致的社会危机爆发(参照我过去发布的分析文章),香港零售商对大陆经济完全失去信心,90%以上的奢侈品店铺将关闭。

二 中高档商品类

与奢侈品相比,中高档商品的商铺数量更多面积更大。一方面,在九龙和港岛的主商业区,各大商城和大量底商铺面都经营中高档商品零售;另一方面,在多数地铁综合体里,中高档商铺也占据主要位置。各个底商、商场、或者综合体,经营品类和品牌都高度相似。据考察,这些中高档品牌目标主要面对大陆游客。

中高档商品零售更显萧条。一般来说,中高档销售的频率要明显高于奢侈品才能维持成本,但是在陆客较少的平日、陆客较少的周末以及陆客较多的周末,对旺角到尖沙咀、铜锣湾到上环以及陆客流量大的地铁站综合体、陆客少的地铁综合体等众多区域综合观察,大多数中高档商铺,论中高档服装鞋帽还是电子产品都一样,客流很少,销售很清淡。虽然商业区或者综合体的走道上人群熙熙攘攘,但是基本不进店,一笑而过。一般来说,人们逛街购物是一体消费,但对于中高档商铺而言,逛街和购物显然存在很大区隔。

中高档商品的萧条从主打产品和相关品牌明显表现出来。在电子产品领域,苹果是陆客最集中采购的产品。过去,每次苹果发布新品,香港的相关店铺都会出现销售火爆的局面,而2015年9月苹果发布6s手机后,香港销售不温不火,进而销售日渐减少,不少店铺门庭冷落。在服装饰品领域,陆客多追捧无印良品、优衣库、HM和Zara等品牌,然而购买者并不多,即使在陆客最集中的时段和地区,买单队伍也不长。

中高档品牌销售难以复苏。中高档品牌主要针对大陆的所谓中产,到港过夜的自由行游客,而大陆经济逐步萧条主要消灭的就是这个阶层。进入2015年,大部分大陆中产只是表面风光,有房有车但现金储备不足,在很大程度上失去消费能力。A股股灾后,大部分中产现金又被洗劫一轮。不论中国采取什么样的刺激政策,中产都很难重新积累起大量财富,更不可能再成群结队到香港血拼。

在未来的中短期,中高档品牌关店潮也将大规模上演。中高档店铺在过去的利润积累并不丰厚,而多数店铺的销售从2014年开始已逐步下降,2015年陷入亏损,且亏损越来越多。零售商同时面对亏损和信心问题,对未来市场的信心是次要的,实力才是主要的。利润积累少,即使零售商再有信心,也难以承受长期亏损,既有资金耗光后仍然得关门。一旦中高档品牌关店潮开始,就意味着全线关店,不以人的意志为转移。(待续)

(中国经济文化研究所供稿)



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