有趣的长尾经济学(图)


长尾经济 西尔斯 零售
百年之后的今天,越发重要的经济原理:长尾效应。(图片来源:vchalup/Adobe Stock)

【看中国2019年12月7日讯】在不经意间,西尔斯触碰到了一个在百年之后的今天,越发重要的经济原理:长尾效应。

西尔斯的第一桶金

1886年,明尼苏达的一个商人收到了从芝加哥寄来的一箱手表。这是当地一个经验老道的商人。他打开一看,箱子里的手表各式各样,五花八门,既没有名牌,也没有爆款。他心想,这么些乱七八糟的东西有谁会要、怎么可能会卖的出去呢?

正在他发愁的时候,一个年轻商人找上了门:听说你这有一箱手表?要不卖给我怎么样?

说话的人,叫理查德・西尔斯,他在后来创办了大名鼎鼎的西尔斯百货。二战之后,在美国消费的每100美元中,就有1美元来自西尔斯。它曾经塑造和统治零售行业长达近一个世纪,是名副其实的零售行业“祖师爷”。

这个叫西尔斯的商人,从老商人手里买下了这箱“没人要”的手表。在明尼苏达的红杉地区,这箱“冷门”手表不可能卖的出去,压在手里面,存货也占用大量资金。

西尔斯要解决两个问题:第一,快速把存货转移和分销出去腾出资金;第二,也更为重要的是,从茫茫人海中,帮助手表主动找到他的顾客,而不是让顾客去搜索他想要的手表。

在不经意间,西尔斯触碰到了一个在百年之后的今天,越发重要的经济原理:长尾效应。

西尔斯想了一个聪明的点子:他把手表,分批卖给了铁路沿线的分销商。在当年的大时代,铁路是最重要的经济网络,拥有最巨大的经济和用户流量。在铁路的主干道上,分布着通向各个州,各个不同地区的铁路支线,每个支线上的分销商,都对应着一个细分的小众市场。

可是,如何让细分市场里的顾客,知道沿线的分销商手里,有这么一批“千奇百怪”的手表呢?

西尔斯又冒出了一个聪明的点子:他帮助分销商印刷了一批小册子,册子上印着不同款式的手表和其他各式商品。他们顺着铁路线,把这些小册子邮寄给了沿线的挨家挨户,这可能是接近于今天人工智能算法推荐,最原始的形态。

因为铁路沿线人群的分布足够多样性,什么小众的商品还真的都有人要,因为小众需求被合并同类项之后销量够大,所以价格并不是很高。

人们被小手册上各式新奇的商品和不高的价格所吸引,很快,西尔斯和他的伙伴们,把这批本来根本卖不掉的手表,销售一空。西尔斯拿着这第一桶金,开创了日后传奇而令人唏嘘的一段百年零售霸业。

长尾理论

据长尾理论之父克里斯安德森的说法,“你在满足用户主流需求的同时,创造出用户尚未成熟但却有效的潜在需求,使需求曲线的尾巴—消费者对差异化产品的购买欲望,变得更长。”

通俗来讲,长尾理论说的就是:市场有无穷无数的个性化的、小众的需求,如果你能把这些细碎的小众找到,把他们整合在一起,那么这个长长的尾巴,将会具备巨大的经济价值,就像拖着长尾巴的彗星一样,蕴含巨大的爆发力。

然而在互联网时代之前,企业出于成本,根本无法为某个单独用户来针对性的提供产品,没人知道你自己那个独特的爱好,宇宙虽大,但你我找不到彼此,我们依然感觉孤单。是互联网,让这一切变为可能。

可是依然有人会问,即使你把这些“特殊”的个性需求拼在了一起,这无非还是一伙更大规模、更大数量的“小众”而已,这个尾巴再大,依然还是尾巴,依然还是难登主流。

长尾真的永远只是尾部,而成不了头部吗?斯坦福的一个社会学家提供的答案,也许会让我们脑洞大开。

同群效应

斯坦福的这个教授叫格兰诺维特(Mark Granovetter),他发现了一个规律,叫做同群效应。举个例子,比如说我们去看表演,有时候是掌声零零星星,有些时候全场掌声雷动,为啥区别这么大?

答案在于,一个群体的反应,是由群体里阈值最低的人决定的。什么叫阈值?别被名字吓住了,其实很简单,就是临界点。有人说,演出80分我才会鼓掌,有人说,我60分就会鼓掌,有人说,有10个人鼓掌我就会跟着鼓掌,也有人说,没人鼓掌,我自己就会站起来鼓掌。生活中最通俗的对于阈值的理解,就是有人笑点很低,有人笑点很高,这就是阈值的不同。

而同群效应说的就是,一个群体的反应,是由群体里阈值最低那个人决定。这就有点像是多米诺骨牌,如果最后那一块牌很不稳定,那么有一点风吹草动,那张牌就会动,那张牌一动,所有的牌也跟着动,于是消费市场里引爆流行的现象就出现了。

这个同群效应的模型,几乎一一证实了我们在生活中看到的流行趋势:所有的流行和创新,几乎都是从尾巴(边缘)开始出现,然后像多米诺骨牌一样,反过来成为一股大的潮流。这个模型证明了一个重要的事实:产品的未来可能就在个性化的长尾需求之上。这个需求反过来会带动主流趋势,小众最终会影响甚至决定大众。



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