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急刹车：茅台停止一切联名的背后(图)

发表：2023-09-29 10:00

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【看中国2023年9月29日讯】在“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后，茅台和瑞幸的这波联名已经超过20天，很多人估算销售额已经过10亿。而就在大家认为年度最佳联名没跑了的时候，茅台却悄悄踩下了刹车。

近日，茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。一个月两度联名，新鲜感被急速消耗殆尽后，茅台可能真的想停止跨界了。

躁动的茅台，是时候回归奢侈品身份，玩成“食品添加剂”的后果，将损害这个一直溢价的品牌。

联名合作超频繁

据坊间传言，茅台一直想和咖啡跨界合作，最早找了星巴克。星巴克此前和威士忌酒合作过，对与茅台的再度联名没那么感兴趣，于是瑞幸主动加入了联名合作沟通中。

9月4日，酱香咖啡一经推出，就在年轻人中火了，首日就卖了540万杯，销售额超过1亿元。

趁热打铁，9月16日，贵州茅台宣布，将与玛氏食品公司旗下德芙巧克力联合推出“酒心巧克力”，这是继茅台联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”后再一次跨界合作。

按照贵州茅台的规划，这款酒心巧克力定位于高端巧克力市场，除了巧克力的甜度与香气，还将有贵州茅台的酒香味加入，让消费者在品尝时享受到独特的风味。

在这之前，贵州茅台采用跨界合作营销的策略，推出了多种创新产品，以逐渐削弱茅台酒“奢侈品”、“老年人”的刻板印象，加强年轻消费人群的吸引力。其中成果最显著的是茅台冰淇淋和酱香拿铁产品。其中，茅台冰淇淋在2019年与蒙牛集团合作推出，受到消费者欢迎。这款冰淇淋采用茅台酒作为原料，而且价格合理，还在全国开出了几十家店铺。

可以看出，贵州茅台正在通过联名合作开发新产品，向广大年轻消费人群进军。据茅台董事长丁雄军介绍，茅台还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

很多人评论，茅台这是看年轻人不喝酱香白酒急了，从年轻人喜欢的各种产品合作入手，让大家提前习惯白酒的口味。

实际上，这是茅台新任董事长提出的思路。丁雄军在2012年8月出任茅台董事长，在位期间，他提出的“+茅台”火遍全网，这些联名产品都是这一思路指导下的产品。

被玩坏的传播

在茅台瑞幸的联名火爆后，后续联名活动逐渐偏离轨迹，很多事情超出预想。

比如在巧克力的联名活动中，溢价炒作现象就十分明显。从9月16日，茅台酒心巧克力在下午3点30分该产品在线上平台开售后，几乎秒空。线下门店也出现了排长龙现象，有消费者一次性买了十几盒。12粒装的经典版礼盒，很多店是10分钟内售罄，这其中多少是黄牛抢走，已经分不清。

线上渠道则普遍溢价，京东、拼多多等非官方发售平台的部分商铺，价格普遍上涨60%-150%。其中，官方定价39元/盒的2颗装（20g）减糖巧克力，在京东个别商铺的价格达到64元/盒，涨幅64%；有拼多多平台商家则报价98元/盒，涨幅151%，且已有数十人下单购买。

不少企业看到茅台联名这么火，纷纷开蹭，甚至是没有经过官方授权。

就在近日，飞猪平台上架了某度假村精品酒店“酱香大床房”的房型，定价为999元和2999元，声称赠送茅台，是“茅台大床房”。这个套餐在上线当天就售罄了，然而，茅台方面知情人士则警告：“这么宣传不对的，已经在让他们整改了。”

飞猪很快就出了一个道歉声明。大概意思就是，这个茅台酱香房是跟当地的茅台供应商合作的，是真茅台，但不是贵州茅台集团的合作。误导了消费者，以为是品牌之间的冠名，没想到是自己主动蹭的合作。

还有公司没有主动参与，网友自发蹭的热门事件。比如，9月25日，华为产品发布会，邀请到了大明星刘德华，很多人就玩起了谐音梗。“刘德华为在，不怕没柴烧。”由于这件事不是华为公司行为，所以茅台也无法像警告飞猪一样，警告后者。

大家都明白，茅台的跨界合作不仅是走出酱香限制这一步，也是整个酒业向多元化发展的一个重要标志。如今的市场竞争越来越白热化，酒企要想在激烈的竞争中立于不败之地，只有靠创新，跨界合作，打造不同的产品和服务，满足不同的消费需求。

茅台集团董事长丁雄军也强调，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻一代。目前，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

但茅台显然操之过急，创新跨界的时间太集中，拉长到10年期限，每个联名都认真对待则更好，而不是像现在一般的闹腾。

很多消费者也是这么看，南方都市报官方微博发起 #茅台跨界会透支其品牌力吗# 话题投票，截至9月23日23时，38%网友觉得“确实透支了，让人觉得它不再稀缺”，29%网友表示“不关心”，22%网友觉得“最近茅台赚足眼球，跨界很赞呢”，11%网友觉得“反正让我也能品尝到茅台，挺好的”。

从资本市场反馈看，也不是正向，合作品牌都爆发了，茅台股价却跌了。这或许是茅台停止联名活动的真相。

具体看，9月5日，瑞幸股价涨5.07%，市值达93.43亿美元（约合人民币682亿元）。反观茅台，行情截然相反。那一周，茅台股价下跌2%，从9月4日高点1879.9元跌至9月8日收盘1818.4元，相当于蒸发了近779亿元市值。

酒心巧克力的合作对股价也是副作用。9月15日，i茅台官微、贵州茅台官方微博官宣更多关于巧克力的细节。当天，茅台股价大跌超过2%，跌破1800元，险守1780元关口，自7月7日以来首次下破60日均线。

这种创新跨界的营销策略，在当今市场竞争环境中已变得越来越普遍。作为全球销售量最大的蒸馏酒品牌之一，贵州茅台的跨界合作除了带来品牌年轻化的效果外，也将茅台拉下了神坛。

要知道，茅台在市场中始终存在溢价，出厂价1499元的一瓶飞天茅台，消费者基本是要接近3000元才能拿下，现在19.9元的咖啡，39元的巧克力，就能品尝到酱香的味道。那未来消费者还要不要抢购3000元的茅台酒呢？

或许是意识到节奏问题，茅台最近将重点调整方向，出海正成为新方向。

近日，茅台董事长丁雄军访问日本饮料巨头三得利。据悉，丁雄军认为三得利在创新与国际化方面特别值得茅台学习，并邀请三得利第五任掌门人新浪先生等一行能够到茅台去访问，希望这种交流合作互访能够成为一种常态化的机制。

刚从日本交流完，又马不停蹄地飞向了欧洲。9月24日晚，茅台董事长一行来到巴黎歌剧院，参加酱香酒公司和保健酒业公司举办的推广活动。茅台集团董事长丁雄军，以及法国国营铁路公司前总裁、前总理顾问Herve de Treglode，法国艺术与活动公司总裁Daniel SALGANICK等法国各界人士都有参与。

如果能顺利走向国际化，那茅台需要飞落凡间，费力讨好可能只是尝鲜的年轻人吗？

责任编辑:宇真

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