誰家的廣告最牛:十大果汁飲料廣告比拚


果汁飲料興起,帶來果汁飲料廣告盛行。運用廣告打品牌,是中國企業的看家招數了。不過隨著競爭的日益激烈,中國市場的營銷情形已悄然改觀,既往的操作---包括廣告,也到了該換思路的時候了。本文對中國市場十大果汁飲料廣告作出點評,比較各品牌廣告的成功指數,揭示出中國的市場環境正從需求營銷轉向競爭營銷的規律。

  1酷兒

  廣告語:酷兒,好喝就說Qoo!

  成功指數:100分──定位明確,整合到位。

  點評:

  和鮮橙多一樣,酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場,所不同的是這一切發生在兒童目標群領域。在酷兒之前,小孩們喝汽水、奶飲料,現在他們龐愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這麼個強勢品牌?酷兒最大的成功,在於它定位為兒童果汁飲料,並展開了無可挑剔的整合營銷。

  在產品上,酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響,而且增加了維生素C和鈣,完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350ml 為主,包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價略高,比鮮橙多等「成人飲料」自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上,都更考慮少兒消費群和家長,在娛樂及購物場所的上市見面會,策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上,酷兒建立了卡通形象,電視廣告投放集中在兒童節目時段,宣傳上請來中央臺著名的兒童節目主持人,各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現在酷兒已經快成為「兒童果汁飲料」的代名詞了。

  千萬別以為只有兒童才喝酷兒,就像很多成年人愛惜頭髮而選用溫和的強生嬰兒洗髮露,不少青年男女覺得童稚也是時尚、很酷,他們一樣飲用酷兒。

  建議:接下來的策略在於做大兒童果汁飲料的品類。

  2 鮮橙多

  廣告語:統一鮮橙多,多C多漂亮

  成功指數:90分-成功啟動果汁飲料品類市場。

  點評:

  無論各大果汁飲料品牌相互間鬥得多厲害,某種程度上大家都應該感謝鮮橙多,是鮮橙多的「多C多漂亮」打開了果汁飲料的市場,啟動了一個品類的成長。

  回到2001年,經歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰,中國的飲料業已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功,已很難通過滿足消費者需求的方式來實現,而是來自於針對競爭對手的爭奪。PET瓶裝鮮橙多的出現,客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等攜帶型飲料之外,提供了一個果汁飲料的選擇。「多C多漂亮」的廣告,則突出了新品類與其他飲品的核心差異---富含維生素C,將自己標榜為新一代健康飲料,成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。

  事實上,「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌若

  能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,以至於鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。

  可惜的是,統一企業在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰略思維,而把它當作一個新的產品來經營。這個問題在中國非常普遍:通常是在企業品牌之後跟一個描述新產品的名字。如統一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等。這樣一來,企業的經營始終處在產品經營的層次,一旦企業把品類做起來後,競爭對手只要模仿跟進就可以實現收割。

  建議:一個品牌通過新品類定位取得成功之後,面對眾多品牌跟進,最佳的營銷戰略是訴求自己的領導地位。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候,強調自己是領導品牌,加強對市場的收割和統治。

  3 爆果汽

  廣告語:爆果汽,讓你一次爆個夠!

  成功指數:80分-成功把握新品牌機會。

  點評:

  與娃哈哈截然不同,健力寳為加汽果汁推出了新品牌,這符合競爭營銷時期的新規則:新品類需要新品牌,品牌只能代表一類產品。

  老品牌往往帶著太深的既有痕跡,新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當PC機出現的時候,是康柏迅速崛起,不是IBM;當一次性成相流行的時候,是寳麗萊稱王,不是柯達;

  當無繩電話在中國興起的時候,是步步高領先,不是TCL;當低純度果汁飲料火爆的時候,是鮮橙多脫穎而出,不是匯源……這次加汽果汁如有前途,一定是爆果汽成名。健力寳率先為加汽果汁飲料大力推廣,而且取了不錯的品牌名,極有可能創造出「爆果汽」就是加汽果汁的消費者認知,在此領域建立起強勢的飲料品牌。

  建議:畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人,爆果汽應該將方向指向可樂,突出加汽果汁的核心差異,更佳地推廣品牌。

  4娃哈哈果汁

  點評:

  同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料,但娃哈哈不算跟風,因為它開闢的是三、四線城市及農村新市場。

  娃哈哈的營銷做得最為省心,大城市流行什麼,第一個拿到下線市場複製就行了。無論可樂、純淨水或是果汁,都在中心城市證明是可行產品了,娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區,從而佔得當地市場的先導地位。現在「娃哈哈」幾乎成了這些地方「飲料」的代名詞,品牌不可謂不強。

  值得提醒的是,藉助知名品牌收割市場自然省時省力,但再下線的市場都會慢慢成熟,競爭也會增多。當周邊城市甚至農村市場也步入競爭營銷時期,「大品牌」的號召力同樣下降,「專業品牌」同樣會興起。既然擁有網路優勢,推廣費用又不菲,娃哈哈完全有可能在多個產品領域實施分品牌戰略,率先建立起多個品類的領先品牌。就像寳潔擁有不同的洗髮水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一樣,娃哈哈有機會在中國的廣普市場,建立起飲料的寳潔地位。

  建議:

  數錢的時候想一想,如果「非常可樂」叫「娃哈哈可樂」,是否還一樣賺錢?

  5 農夫果園

  廣告語:農夫果園,喝前搖一搖

  成功指數:60分-好歹搞了點新意思

  點評:

  競爭營銷時期,每個品牌都在消費者心智中爭奪定位,以期能成為消費者心智中某類產品的代表。就飲料而言,鮮橙多佔據的是「果汁飲料」定位,匯源是「100%果汁」,椰樹是「椰汁」,爆果汽指向「加汽果汁」,牽手指向「果蔬汁」,還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農夫山泉別出心裁,亮出了混合果汁飲料。

  「混合果汁」的定位前景如何?不很樂觀。一個很明顯的理由,消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁(他可以喝單果汁),但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外,就中國目前的飲食觀念,還有人擔心太雜的東西「混」在肚子裡,總不太舒服。

  即使滿足於混合果汁的前景,農夫的營銷規劃也欠周密。首先是產品名字的問題,同時推出多種混合果汁,消費者實在不好稱呼它們,總不成說「給我來瓶農夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁」吧?即使來個「農夫果園1號」或者「農夫果園橙果卜(橙、蘋果、胡蘿蔔)」,都會好受些。其次,作為混合果汁,農夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁,營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手,藉助公關、新聞方式展開第一波推廣,然後才跟進針對明確的廣告。這一點,應該繼續發揚農夫山泉通過打擊純淨水而一夜成名的操作。

  當然無論如何,農夫果園在一片跟風潮中選擇了新品類定位,而且廣告傳達「混合」的

  定位信息也很到位,是擁擠市場中不可多得的亮點。

  建議:

  主攻一種最有潛力的混合型果汁產品,鉚定鮮橙多。
  6 第五季

  廣告語:今年流行第五季!

  成功指數:59分-不知的指的帳篷品牌。

  點評:

  「今年流行第五季」注定是一陣風,
第五季品牌也沒有前途。天大的難題在於,沒有人知道「第五季」是什麼。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多,每個人都清楚是什麼,但你要是說第五季的話,你可能得到冰淇淋維C汽水(5種口味)、果汁飲料(5種口味)、熱帶水果賓治飲品(5種口味)、維C樂(5種口味),或者是純淨水、礦物質水、冰紅茶

  、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期,囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業品牌,第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。第五季一推出時我們就曾撰文《中國企業的第五季陷阱》,指出其中的品牌陷阱,可惜其中的觀點,企業至今仍未重視。

  值得一說的是,第五季作為健力寳沉寂多年推出的新品牌,贏得了足夠關注,而大廣告量的投放成功地吸引到了經銷商的鋪貨,短期業績確實不俗。

  建議:收縮焦點,為第五季重新定位。

  7 廣告語:鮮的每日C,自然健康每一天

  成功指數:1分-將跟風進行到底

  點評:

  毫無疑問,鮮的每日C又是跟風鮮橙多,還是「含C的果汁飲料」。不過康師傅這次可是有備而來,「鮮的每日C」是新的註冊品牌,只代表果汁飲料,為成功增加了一點指數。

  雖然康師傅這次出擊不遺餘力,還請來了明星助陣,但「鮮的每日C」在三個關鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長,不方便稱呼,還不如直接叫「每日C」;第二個是戰線太寬,同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種,使「鮮的每日C」指代什麼並不明確,推廣力度亦不能集中;第三點至關重要,康師傅沒有採用直接針對鮮橙多的策略,不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知,現在的營銷不再只是滿足消費者的需求,而是針對競爭對手提出區隔與競爭的品牌定位。

  試想,如若康師傅瞄準「鮮橙多」的橙汁飲料,集中精力推出「每日蘋果」,聲稱自己是不一樣的選擇,甚至宣揚「蘋果汁不傷胃,天天喝」,效果當會更佳。表面上看來,蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎,但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現之前,又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純淨水和茶呢?退一步來說,即使喝蘋果汁的人會少一點,但如果康師傅一家獨大,銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多,剩下的人喝「每日蘋果」,那還有誰會喝別的果汁飲料呢?兩強相爭的市場,留給其他品牌的機會很少。

  建議:另起爐灶,再創品牌定位先行。

  8 康師傅果汁

  廣告語:連果子都愛喝的………康師傅鮮可信橙汁,好喝。

  成功指數:0分-跟風品牌

  點評:

  如果時間倒流10年,康師傅「連果子都愛喝的果汁」廣告,一定會讓人覺得很有意思,從而記住這是一個很特別的產品,樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌,會增強人們的購買。

  然而時至今日,各種「創意」的廣告充斥媒體,新鮮好玩的電視節目都令人應接不暇

  ,10多秒「有意思」的廣告淹沒在信息洪流當中,已很難引發人們的關注和興致了。新營銷時期,消費者面對太多的產品和信息,他只會記住一些品類代表性的品牌---例如果汁飲料的鮮橙多,而對那些跟風的雷同性產品,傾向於忽略。

  籠統「大品牌」對購買的影響作用也越來越小。由於對商品普遍的信任感增強,消費者對品牌的品質保障感要求減弱,更多地在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現在人們喜歡選擇那些只代表某類產品的「專業品牌」,像可口(可樂),雪碧(橙味汽水)、佳得樂(運動飲料)、紅牛(能量飲料)……「康師傅」品牌涵蓋太多東西,康師傅果汁注定是泛泛之流。

  建議:

  不如充分利用統一鮮橙多的致命缺陷,將產品改名為「康師傅鮮橙多」,憑康師傅的分銷和走貨能力,應該賣得更好。

  9 娃哈哈加汽果汁

  廣告語:娃哈哈加汽果汁,活力更炫!

  成功指數:負10分-自傷其類的品牌延伸。

  點評:

  如果說三、四線城市及農村市場還找不到對手的話,娃哈哈這次應該是成功地進行

  了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場,更多地來自於對娃哈哈果汁的侵蝕;二者加汽果汁的推出,模糊了娃哈哈果汁的形象,原本娃哈哈純淨水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產品,現在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁,加汽果汁又有好幾種,「娃哈哈果汁」就慢慢升級為第五季了,娃哈哈加汽果汁推廣得越成功,對娃哈哈果汁的傷害越大。

  建議:將「娃哈哈加汽果汁」改為「氣哈哈果汁」會更好些。

  10 匯源真鮮橙

  廣告語:匯源真鮮橙,新鮮真美味

  成功指數:負60分-丟了西瓜拾芝麻

  點評:

  且不說花錢請來「野蠻女友」的廣告令人不知所云,美女光芒完全遮蓋了品牌信息,匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機會。

  一般的廠家想扳倒領先的鮮橙多確實不易,但有多年果汁生產積累的行業巨頭匯源,是有機會的。與眾多搞飲料的企業相比,匯源在果汁製造上的優勢不知要高出多少倍,隨便拿個「10餘年專業果汁製造」的名頭,或者亮亮企業生產線、專利什麼的,都可以建立起優勢的品牌定位。

  我們讚賞匯源「無菌冷罐裝」的營銷策略。作為果汁行業的領導者,面對低純度果汁飲料的興起,匯源應該矛頭直指新興領先品牌鮮橙多,針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻採用熱罐裝技術的弱點,以「真鮮橙」將所謂的「鮮橙多」一舉拿下。可惜匯源在執行「無菌冷罐裝」策略時,沒有充分運用好新聞與公關,過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端:一方面,現在廣告的可信度越來越低,消費者會認為每個廠家都是在說自己的好話,即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受;一方面,人們對公關引發的新聞或口碑願意去瞭解和相信,但大規模的廣告降低了媒體和口碑的興趣,沒有人願意發表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告,先讓大傢俬下裡傳播「無菌冷罐裝」的新發現,市場啟動也許會慢一些,但「無菌冷罐裝」的概念會走得很紮實,為隨後的廣告跟進奠定爆發的基礎。

  最為可惜的是野蠻女友廣告,徹底閹割了「無菌冷罐裝」概念,使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。

  建議:把美女無菌冷罐裝,重新啟動新的定位戰略!



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