轉型失敗:108年歷史的彭尼百貨(JCPenney)申請破產


【看中國2020年5月18日訊】美國百年品牌彭尼百貨(JCPenney)因債務壓力沈重,目前已按照《美國破產法》第11章申請破產保護。這家總部位於得克薩斯州的零售商成立於1902年,截至今年2月,彭尼百貨僱用了大約90000名全職和兼職工人。

雖然「貴為」百年老店,但彭尼百貨並非食古不化的落伍玩家:彭尼百貨是美國第一家嘗試在線上賣商品的大型百貨實體店;2011年,彭尼百貨聘任原蘋果零售總監朗·約翰遜作CEO,試圖吸引年輕一代客戶。不過,這些大刀闊斧的改革都以失敗告終。自2016年以來,彭尼百貨的銷售額連年下降。目前其擁有大約860家門店,不到2001年門店數量的四分之一。彭尼百貨2019財政年度的銷售額接近110億美元,只有2001年銷售額的三分之一。

從股價上看,今年1月以來,該公司股價跌破1美元後一路走低。在5月15日盤後時段,彭尼百貨股價跌到只剩16美分,而在並不遙遠的2007年2月23日,彭尼百貨的收盤價曾衝上84.05美元的高點。這家當年市值200億美元的公司,如今市值大約只有5000萬美元,13年間股價累計跌幅約99.7%。

百年老店轉型失敗

在美國,彭尼百貨憑藉其價格實惠、質量可靠的居家商品,多年來一直是美國購物中心的主角。

1902年,詹姆斯·卡斯·彭尼在懷俄明州一家簡陋的乾貨店起家,迅速成為美國最大的百貨商店之一,在各個城市郊區隨處可見。這是美國最早興起的一站式商店,客戶可以購買衣服和電器,還可以理髮、拍攝全家福、挑選新眼鏡。靠著價格和商業模式的創新,彭尼百貨度過了困難的大蕭條年代,並壯大發展起來。

在1980年代,彭尼百貨與高端史上品牌Halston達成了大膽的交易,雙方聯手為大眾設計價格實惠的時裝。在1990年代,彭尼百貨大規模整理了目錄系統,並成為最早在網際網路上開始銷售的實體商店之一。在2000年代中期,它與化妝品公司Sephora建立了合作關係,希望緊跟美妝潮流。

2011年,原蘋果零售總監朗·約翰遜就任彭尼百貨CEO。當約翰遜在2012年1月下旬宣布轉型願景時,彭尼百貨的股價大漲了24%。然而,約翰遜的CEO任期卻被描述為「零售史上最積極,也最失敗的任期之一」。業內專家認為他「對行業資源和核心客戶一無所知」。

蘋果商店中許多成功的舉措在彭尼百貨都沒有行得通。例如,約翰遜認為,「人們之所以會出現在商店中,是因為他們喜歡在有趣的地方閑逛,而他們會願意以全價購買東西。」約翰遜按照這樣的思路,取消了優惠券發放,最終疏遠了習慣於打折大甩賣的彭尼百貨老客戶。「公平、公正」的定價策略剝奪了傳統客戶喜歡追求撿便宜的樂趣。對此,約翰遜本人「對彭尼的傳統客戶群不屑一顧」,他認為需要就新定價策略對客戶進行「教育」,讓顧客對優惠券「心理斷奶」。

約翰遜在任職期間繼續居住在加利福尼亞,每星期乘私人飛機往返於得克薩斯州總部,引發了很多員工不滿。在2012年,銷售額大幅下滑,當年第四季度同店銷售額下降了32%,被稱為「零售歷史上最糟糕的季度表現」,這讓約翰遜很快遭到解雇。

彭尼百貨申請破產

5月15日,彭尼百貨首席執行官索爾陶在一份聲明中表示,「衛生事件給我們的家庭、親人、社區和國家帶來了前所未有的挑戰。美國零售業經歷了截然不同的新現實,要求我們在經營業務時做出艱難的決定,以保護我們的員工、客戶的安全以及我們公司的未來。

在這場衛生事件襲來之前,我們已經根據復興戰略在重建公司方面取得了重大進展,我們的努力已經開始獲得回報。儘管我們一直在研究各種方案以充實資產負債表但由於衛生事件而關閉了商店,因此我們需要更詳盡的方案,包括如何償還債務。」

彭尼百貨表示,已從其現有的第一貸款人那裡獲得9億美元的融資,其中包括4.5億美元的新資金。截至破產申請日,該公司手頭擁有約5億美元現金。

在破產安排中,彭尼百貨表示將分階段「減少其商店規模」,將在未來幾週內披露具體的商店詳細信息和時間安排。CNBC先前曾報導該公司正在計畫關閉180-200家商店。


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