內需有多少?可消費者真的買不動了……(圖)


年中電商促銷:618購物狂歡節
年中電商促銷:618購物狂歡節(網路圖片)

【看中國2021年6月23日訊】上週末,持續了幾乎一整月的年中電商促銷結束了。

今年,各平臺們很低調地披露銷售數據。前三大電商只有京東公布了下單金額,6.1-6.18累計下單金額超3438億元,同比增長27.7%,較去年同期慢5.9個百分點。

天貓強調商戶參加數量,拼多多則增設品牌旗艦店入口,並繼續宣傳百億補貼。據星圖數據的統計,18天的大促期間全網銷售額同比增長 26.5%至5784.8億元、增速慢於2020年同期。

平臺們找了各種理由拉長促銷週期,從最早的一天變成後來的近一個月。但這種時間的「通脹」對銷售數字的拉動作用越來越弱。

起初的618購物節只有6月18日這一天,這是京東在公司成立日做的一個週年慶活動。之後不同的平臺加入,衍生出多種通脹版本,有6.16-6.18的3天版本,也有6.1-6.20的半個多月版。而今年,京東是5.24-6.18。

一年兩次超級大促,跟618相對的「雙11」,也在經歷時間的通脹。

2020年,天貓的雙11活動拉長為兩波,11月1日-3日是第一波,11月11日當天是第二波,官方戲稱為「雙節棍」。

這還只是正式促銷時間的膨脹,如果再算上預售的機制,那618和雙11都可以看做是持續一整個月的大促活動——2014年,阿里的「天貓雙11」引入了預售,活動從10月15日開始,到11月10日的將近一個月時間裏都是預售期。

這麼做,不全是為了讓銷售數字變得更好看。

無論是雙11還是618,「購物狂歡節」作為一種發明,帶來的都是脈衝式購物——消費者在有限時間的優惠刺激下,會集中購買很多商品。

早期會給商家的經營帶來很大挑戰,比如前期的貨品準備,大促期間的發貨安排,後期集中的售後服務等等。對物流的挑戰也是一樣的,2014年之前,雙11期間的快遞就頻繁發生爆倉。

而預售機制,週期拉長帶來的是提前近一個月的確定性。商家可以提前備好貨,對銷售有一個更準確的預測;快遞公司可以提前準備好對應的人力、場地、車輛,避免無端資源浪費或者準備不足。

隨著各種電商基礎設施的完善,物流爆倉、支付界面卡住、電商結算平臺報錯這種非常影響購物體驗的情況鮮有發生。不過平臺沒有調整購物統計口徑。

2017年,阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥就對京東雙11期間達到1000億的下單金額表示質疑,「只要京東自己願意,可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額」。

時任京東集團CMO的徐雷則回應,「搞不明白,為啥你家可以提前預售20多天開賣然後算一天銷售額,我家不能正常開門做買賣只算11天購物季的銷售額了。」

2020年,天貓又把雙11銷售統計範圍從原來的當天變成了11.1-11.11共11天。這讓雙十一銷售額失去了比較的價值。

國內一家券商曾在一份報告中點評電商上述行為時說,過去的大促是為了拉新,通過巨大讓利折扣吸引線下的消費者轉移至線上,然後養成銷售習慣。現在,則更像是一場大型團購,只不過將消費時間集中提前或推後至雙十一期間,以享受折扣。

統計口徑變化的背後,可能是平臺意識到居民消費增長有限。突如其來的疫情又打亂了很多人的節奏,令線上大促帶來的消費刺激已經沒有起初那麼明顯了。這就不奇怪為什麼中國的購物節不但越做越長,還越做越多。

不光是618和雙11這一年兩次的促銷時間在拉長,整個線上的促銷名目也在發生膨脹。雙11之後有雙12,再之後有元旦、年貨節;到了春天,有開春促銷,夏天有55折扣節,秋天有99划算節……幾乎每一個月,只要想買東西都能找到對應的購物節。

不外乎,有網友如此回應:「放過我們這些消費者吧,我們買不動了……」

責任編輯:宇真

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