广告激增 新闻网站变金鸡母
道琼最后以五亿一千九百万美元的出价得标,相当于MarketWatch去年营业额的六倍。竞争激烈反映的是自1999年网路投资热潮泡沫化后,被视为昔日陈迹的新闻与资讯网站已在2005年咸鱼翻生,成为主流媒体集团扩张线上广告版图、创造更大收益的金鸡母。
许多曾在网路投资热中身受重创的企业正积极争取MarketWatch这类网站,除因应与日俱增的线上广告业务外,道琼等媒体集团还担心,其现有网站无法应付强劲的市场需求。
美林投顾(Merrill Lynch )最近公布的市场报告显示,2004年的线上广告量可望达到九十七亿美元,约占美国地区广告总支出的三.七%。今年的广告量还可能成长十九%,美国主要广告主刊登广告的平台已由平面媒体和电视,移转至有线电视和网际网路。
因此,出版商被迫面对广告版面可能无法满足需求的危机。虽然网页在数量上可无限延伸,但广告主竞相争夺流量最大、可迎合最重要客群的版面,因而造成一位难求的窘境。
华盛顿邮报网路部业务开发副总裁史隆表示,出版商如今比以往更关心广告版面不足的问题。线上广告崛起成势,备妥足够版面以迎合市场需求因而凸显其重要性。去年8月,Viacom斥资四千六百万美元收购Sportsline.com更多股份。
华尔街日报网路版和道琼其他新闻服务去年营业额约八千万美元,约占该公司总营业额的五%,但华尔街日报网站的广告营收还不到三千万美元。
并购MarketWatch后,道琼的网路用户数约可增加九百万人。更重要的是,MarketWatch可引领道琼抢进更大的线上广告市场。
克洛维茨表示,道琼曾考虑成立个人投资网站和MarketWatch竞争,但他认为光是筹备便可能耗资数亿美元,而且风险极高,可能得经过一段长时间才能聚集符合规模经济的用户群。由于道琼对线上广告市场看法乐观,如何能在最短时间内上线运作,便成为攸关该案能否成立的关键。
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