广告激增新闻网站变金鸡母

发表：2005-01-25 03:11

〔自由时报陈泓达纽约时报24日报导〕去年夏天，道琼公司（Dow Jones & Company )决定并购财经新闻网站CBS MarketWatch，以因应线上广告需求持续升温的趋势，提供更多可售予广告主的网页。参与竞标者还包括纽约时报、甘尼特报业（Gannett Company )和Viacom等媒体巨擘，让主导该案的道琼电子出版部总裁克洛维茨大感意外。

道琼最后以五亿一千九百万美元的出价得标，相当于MarketWatch去年营业额的六倍。竞争激烈反映的是自1999年网路投资热潮泡沫化后，被视为昔日陈迹的新闻与资讯网站已在2005年咸鱼翻生，成为主流媒体集团扩张线上广告版图、创造更大收益的金鸡母。

许多曾在网路投资热中身受重创的企业正积极争取MarketWatch这类网站，除因应与日俱增的线上广告业务外，道琼等媒体集团还担心，其现有网站无法应付强劲的市场需求。

美林投顾（Merrill Lynch )最近公布的市场报告显示，2004年的线上广告量可望达到九十七亿美元，约占美国地区广告总支出的三．七％。今年的广告量还可能成长十九％，美国主要广告主刊登广告的平台已由平面媒体和电视，移转至有线电视和网际网路。

因此，出版商被迫面对广告版面可能无法满足需求的危机。虽然网页在数量上可无限延伸，但广告主竞相争夺流量最大、可迎合最重要客群的版面，因而造成一位难求的窘境。

华盛顿邮报网路部业务开发副总裁史隆表示，出版商如今比以往更关心广告版面不足的问题。线上广告崛起成势，备妥足够版面以迎合市场需求因而凸显其重要性。去年8月，Viacom斥资四千六百万美元收购Sportsline.com更多股份。

华尔街日报网路版和道琼其他新闻服务去年营业额约八千万美元，约占该公司总营业额的五％，但华尔街日报网站的广告营收还不到三千万美元。

并购MarketWatch后，道琼的网路用户数约可增加九百万人。更重要的是，MarketWatch可引领道琼抢进更大的线上广告市场。

克洛维茨表示，道琼曾考虑成立个人投资网站和MarketWatch竞争，但他认为光是筹备便可能耗资数亿美元，而且风险极高，可能得经过一段长时间才能聚集符合规模经济的用户群。由于道琼对线上广告市场看法乐观，如何能在最短时间内上线运作，便成为攸关该案能否成立的关键。

【诚征荣誉会员】溪流能够汇成大海，小善可以成就大爱。我们向全球华人诚意征集万名荣誉会员：每位荣誉会员每年只需支付一份订阅费用，成为《看中国》网站的荣誉会员，就可以助力我们突破审查与封锁，向至少10000位中国大陆同胞奉上独立真实的关键资讯，在危难时刻向他们发出预警，救他们于大瘟疫与其它社会危难之中。