「亞馬遜中國」如何折戟沉沙?(圖)

2019-04-20 09:30 作者: 韓大鵬

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進駐中國15年後,亞馬遜黯然撤出……(圖片來源:STR/AFP/Getty Images)

【看中國2019年4月20日訊】如果不是「退出」傳言四起,亞馬遜電商都快被人們遺忘了——入華15年,從中國第二大電商,變成不足1%的小眾生意,它的存在感實在太微弱!

與美國總部蒸蒸日上形成鮮明對比,亞馬遜中國愈發緘默無聞。有傳言,由於效益太差,中國區年會被取消;在西雅圖的年度匯報會上,中國區的高管也總是最後發言,且時間最短。

4月18日,久未發聲的亞馬遜中國確認,將於今年7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務,未來將保留雲計算、Kindle與跨境貿易業務。

面對模式多變、打法草莽的本土競爭對手,它的掉隊似乎成為了必然,退敗也只是時間問題。

一手好牌被打得稀爛,亞馬遜中國電商,到底毀於誰手?

懊惱的經歷

「在中國,亞馬遜沒戲!」

一次堪比慘痛的購物經歷,讓某媒體的研究總監Eastland很是懊惱。2018年7月,他在亞馬遜訂購了四件商品。其中一件是某品牌沖牙器,屬於「海外自營」的人氣商品。但收貨後才發現,使用的電壓竟是110伏。詢問亞馬遜客服,對方讓用戶自行購買變壓器,但無產品鏈接提供,「既然銷往中國,為什麼不使用220伏電壓的產品?天貓上賣的這品牌,就是配的220伏市電」。

更悲催的是,當從本土電商購買變壓器後,發現產品無法使用。想退貨,客服讓將圖片發送到某指定郵箱,接下來就是無盡的等待。Eastland認為,中國用戶已經被本土電商的高效「慣壞」,亞馬遜竟然還用郵件,其售後服務,實在令人堪憂。

故事還沒完。

另一件貨物是高爾夫GPS腕表,屬於「海外自營」的暢銷商品,含稅價比本土電商貴了300元。其最大賣點是,可以提供4萬多個高爾夫球場的球道地圖及技術數據。

收貨後搜索,發現北京的幾家球場並無顯示,其中還包含中國全運會賽場。「原來所謂全球4萬家,恐怕四分之三在北美,‘美國暢銷商品’不一定適合中國用戶,亞馬遜心中沒數嗎?」

選擇退貨,竟讓用戶自行快遞到美國拉斯維加斯的某處,而國內快遞公司又因內置鋰電池而無法空運……「既然電商業務已經進入中國,就不能在中國設個中轉站,便於接受退貨?」

還有一件商品,雖未送達,訂單狀態卻顯示「開始退貨」。這或許是一次極端的購物的經歷,但不難看出問題所在:

第一,亞馬遜中國的售前、售後服務體系欠缺。售前無用戶評價,售後服務形同虛設。

第二,亞馬遜中國對國內消費者缺乏基本研究,更缺乏本土化的內容。

第三,產品依舊存在質量問題,且價格無明顯優勢。

他反問道:「亞馬遜,拿什麼吸引中國消費者在此購物?」

實際上,吐槽亞馬遜者絕非少數。據新浪黑貓投訴顯示,在亞馬遜中國電商平台上,單方面取消訂單、出售二手或過期商品等問題時有發生,大量用戶不滿其服務態度和低效率反饋。

相較而言,中國本土電商的客服體系相對完善,至少可以通過即時通訊發送圖片,更不會有「貨品自行寄回美國」的奇葩案例出現。更重要的是,技術與生態對於購物體驗的優化和改善:本土電商中,無論是短視頻內容的詳細頁,還是基於智能演算法的AI客服都已十分普遍,加之新興的直播生態等,進一步促進消費潛能。同時,通過大數據分析用戶行為,演算法推薦等已成為電商「標配」。

這一切,都將亞馬遜中國甩在了後面。

自暴自棄?

買家吐槽不斷,賣家亦不爽。

「現在即使參與活動,銷量也一般。給我的感覺是,在這裡餓不死,但絕對吃不飽」。美國某戶外品牌在華電商主管王女士告訴新浪科技,2012年,該品牌進入中國市場,亞馬遜是第一選擇,「老闆是美國人,不瞭解國內現狀,點名在亞馬遜開店,這種情況對於國外中小品牌來說,十分普遍」。

在2013年前後,該品牌持重金運營亞馬遜中國店舖。

王女士回憶,起初亞馬遜中國的活動多為免費,無論是「秒殺」還是「鎮店之寳」,銷售方面都有良好效果。後來,亞馬遜更改了商業模式,施行付費制,「當時2萬元一個套餐,包含N次秒殺」。

奇怪的是,付費參與活動後,銷量反而下降了。

「我印象很深,當時還為這事單獨開過會」,王女士說,團隊研究發現,小品牌在付費後以次充好,導致數量激增,秒殺活動頁面也增至數十個。「很多好的商品,被系統排到了很多頁以後,曝光量自然就低了」。

她透露,自2018年4月起,亞馬遜中國突然停止第三方商家入倉,且沒有過多解釋;同年8月,發布通知不再為第三方商家提供物流賣家服務。「我們認為這很可能是‘退出中國’的開端,是醞釀已久的」。

「一切都不是偶然,是必然。」在她看來,亞馬遜之所以退敗,原因集中為三點:

第一,亞馬遜的顧客相對高端,有一定比例是留學生,這些人習慣在亞馬遜購物。但是,隨著本土跨境電商的興起,無論是天貓、京東,還是新湧現出的網易考拉、小紅書,內容都愈發豐富、打法也多樣化,相較而言,亞馬遜失去優勢,用戶難以留存。

第二,亞馬遜有些「自暴自棄」。本土電商搞活動,都會去其他網站做引流,同時重金砸廣告,加大活動聲勢。這方面亞馬遜十分欠缺,活動如同「閉門造車」,聲量不大。

第三,自第三方商家不能入倉後,失去了送貨速度的優勢,又缺乏價格優勢,買家和訪客必然減少。

「你現在看App,首頁的活動商品銷量都很少,更別提普通產品了,哪裡還有競爭力?」王女士抱怨地說道。同時她也有些焦慮,畢竟團隊在亞馬遜運營多年,在入駐本土平臺後,「如何面臨多元化競爭」是當下的必修課。

從努力到麻木

在亞馬遜中國內部人士看來,這些年的日子並不好過。一些細節反映了企業的生存狀態。

「以前我們開年會時,是在國貿大酒店,後來換成了大學體育場,最後所幸直接取消了。年會的獎品也是,以前最差也是一瓶紅酒,後來換成了橄欖油,再後來就是充電寳充電線,最後連陽光普照都沒了。」

知乎上,一名已離職的亞馬遜中國前員工Kim告訴新浪科技,2018年,亞馬遜中國全面收縮,運營團隊直接砍半,總體人員下降超過了五成,團隊只剩下七八百人。同時,倉庫面積砍半,最終到只剩北京、昆山和廣州三個城市。

Kim透露,亞馬遜內部倡導簡潔風。比如,前幾年的部門會議,很多人習慣不做PPT,用Word簡單闡述。同樣,這種風格也反映在網站上。「你看頁面就知道,和淘寳、京東那些琳琅滿目的產品頁面,差距有多大」。

一些亞馬遜員工也為此努力過。Kim坦言,對於相對樸素的UI(用戶界面),內部員工曾多次提出修改意見,但每次總部的回覆流程都很慢,一個細節要用郵件反覆溝通,加上中美時差,效率極低。「總部的意思很明確,要各國家各地區的頁面風格統一」,換言之,不太支持本地化和個性化修改,久而久之,員工們也變得十分麻木。

離開亞馬遜後,Kim曾在一家本土電商短期任職。「主管經常讓我們加班加點改UI,迎合用戶需求,這差別(和亞馬遜)太大了」。

更有意思的是,網上還曾曝光過一道亞馬遜的面試題目。問某品牌進入中國,如何說服它首選入駐亞馬遜?很多網友的回應直截了當:不會選擇。他們反問,不為中國人習慣而改變,為何還要選擇?

如今,亞馬遜將迎來新一輪裁員潮。

4月19日上午,中國區召集各部門員工開會,簡短的會議中,公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝,並正式宣布了公司將進行業務調整和裁員的消息。有高管透露,亞馬遜中國區總裁張文翊也將離職。

亞馬遜的回應也頗為簡潔,稱因業務資源的整合和優化會涉及部分崗位的變化,但相關具體細節無法披露。

誰是罪魁禍首?

報告顯示,在中國市場上,如今亞馬遜所佔的市場份額已從輝煌時的20%,降到0.6%。

為何會「墮落」至此?京東CEO劉強東在節目中坦言,當年京東跟亞馬遜競爭的過程中,最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。「這就像士兵在前面打仗,打一槍就問子彈還夠不夠,再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗,中國區市場變化快,如果前線沒有大規模授權的話,是會出問題」。

很長一段時間,亞馬遜中國的總經理都是外國人,而且是缺乏中國生活經驗的外國人。從2005年起,王漢華開始負責亞馬遜中國,隨後又經歷了兩名外國高管,女將張文翊於2016年才上任。

長期由國外人掌舵,戰略偏差在所難免。回看電商發展的黃金十年,2012年可謂分水嶺。

這一年的「8·15」,阿里、京東、蘇寧、國美在價格戰上激戰正酣。劉強東在微博上突然宣布,「京東未來三年內大家電產品零利潤」,並將微博作為通報降價的出口。蘇寧不甘示弱,隨即宣布參戰。

然而,亞馬遜給出的策略是:不參加價格戰,因為價格戰是忽悠,非持續經營之道。當時總部認為,低價促銷不符合長期利益,不喜歡只追求短期利益的行為。於是乎,亞馬遜中國在這場戰役中,置身事外。待「硝煙」散去,京東開始逐步確立了家電電商的地位。

更重要的是,價格戰還促成了電商節,無論是阿里的雙11、京東6·18等,建立和推廣的基礎就是價格優勢。也正因如此,人們才開始接受並熟知這些電商,最終奠定了阿里和京東在國內網路銷售市場上的地位。

決策判斷失誤、兩國文化差異,導致亞馬遜在與本土電商的競爭中,始終處於劣勢。同樣,這一劣勢在跨境電商中再次延續。與阿里、京東主推「低價爆款」不同,亞馬遜始終走「偏貴品質」路線,這也不符合早期市場現狀,最終導致市場份額下滑。

這一切,時任卓越網副總裁的陳年看得很透徹。他在創辦凡客誠品後,簡單點評了亞馬遜的「弊端」。他說,「美國人基本上不聽你的,想做一份符合你理解的中國市場規劃,真的太難了」。

「斷臂」後能走多遠?

當然,中國區電商的退敗並不意味著滿盤皆輸,它依舊是全球最大的電商企業。

2018年,亞馬遜全年營收2329億美元,同比增長31%,全職員工的平均年薪甚至高達10萬美元。其中,亞馬遜AWS雲服務收入為256.55億美元,同比增長47%,成為運營收入最高的部門。

未來將保留雲計算、Kindle與跨境易業務。「斷臂」後的亞馬遜能走多遠?

首先是AWS。根據Syergy Research公布的雲基礎設施服務市場數據,2018Q4的中國市場中,阿里雲以40.5%的市場份額排名第一,騰訊緊追其後份額達到16.5%,AWS排名第三,市場份額為9.7%。

雖然領跑全球雲計算市場,但在國內,AWS仍與阿里雲有著較大差距,後者的本地化服務與生態,已在國內建起壁壘,其他廠商短期內難以攻克。

其次是Kindle,其聚焦數字閱讀,是亞馬遜的另一張王牌。

公開信息顯示,早在2016年,中國就已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場,同時Kindle還和數百家國內出版機構合作,電子書選品在過去幾年快速增長,目前可提供70多萬本Kindle電子書,並先後推出了KU包月服務和Prime閱讀。儘管在國內面對來自掌閱手機閱讀等競爭,目前來看,Kindle仍是一家獨大。

最後是跨境電商業務。亞馬遜雖然具備天然優勢,但依舊面臨本土電商的挑戰。根據易觀監測數據,2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。在國內第三方數據中,天貓國際和網易考拉,在跨境電商中的佔據份額十分靠前。

近些年,本土電商開始逐步發力跨境業務,必將進一步「蠶食」亞馬遜在該領域的市場份額,機遇、壓力和挑戰,三者並存。


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