零售生意核心本質是什麼?答案是心智份額(圖)

2019-04-21 06:57 作者: 許樹澤

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零售 生意 心智
那麼零售生意的核心本質是什麼?答案是心智份額。(圖片來源:Adobe stock)

【看中國2019年4月21日訊】我們上次說到,銀行的財報非常穩健,兩高一低,創下了2015年以來最穩健、最安全的一份財報。與此同時,社會融資大增,企業需求起來了,貸款大幅增長,銀行的生意也來了。但是也有人發現,銀行買了不少房產,它是在囤房子嗎?我們從統計數據發現,大銀行的固定資產佔比連1%都不到,房子在銀行真金白銀的巨大資產體量之下,佔比實在太小,房產根本不是銀行的競爭優勢。能夠長期存續,甚至面對網際網路的強大競爭,銀行根本不靠房子。

那麼,請問,銀行的競爭優勢到底是什麼呢?

美國金融行業的發展給了我們一個很好的啟示。他們從對公業務開始轉向零售業務,過去是做機構的生意,為企業服務,而現在是一個面向大眾的生意。正是有了這樣的一個轉變,美國的經濟完成轉型,成功轉變成由個人消費帶來的持續增長的一個經濟體。其實每個人的口袋深度都是差不多的,沒有誰的口袋能像哆啦A夢那樣掏不完。但是有了金融服務之後,這個口袋就變深了,美國經濟是最典型的案例,它就是消費+金融,金融是零售金融,是面向大眾的金融,這才是它消費引擎的燃料來源。

如果金融的未來是零售金融,是一門大眾生意,那麼零售生意的核心本質是什麼?答案是心智份額。什麼叫心智份額?每個人都知道全球最高的山峰是珠穆朗瑪峰,但是請問第二呢?每個人都知道世界第一大洋是太平洋,但是第二呢?太陽系質量最大的天體是太陽,但是第二呢?沒有人關心。大家都知道最深的海溝是馬里亞納海溝,那麼第二深的呢?沒有人知道。這就叫心智份額。那個最大的,最顯眼的人,牢牢佔據了你全部的心智份額。

幾乎所有面向大眾的零售生意,都是在心智份額之上建立成功的。因為面向大眾的生意有一個特點,就是競爭無比慘烈。因此,如何生產、供給側都不是重要問題,問題是誰能佔領市場、佔領心智。包括婚姻制度,甚至整個商業世界,都建立在「第一勝過最好」的基礎之上。

理解了心智份額,你就馬上會頓悟,銀行這門生意,它的「安全性」標籤,形成了心智份額的壟斷。尤其是和個人財富相關,只要提到安全,你心裏第一個蹦出來的一定是銀行,而不是別人。舉例來說,現在很多理財產品,也有很多投資產品,為什麼同樣的東西,人們一定還是首選去銀行買呢?其實東西是完全一樣的,在網上和別的渠道買,可能更方便呢。但是人們一定會去銀行買,你可以說銀行變成了一個渠道,但是這不重要,重點是,提到財富安全,你第一個想到的一定是銀行,這就叫心智份額的壟斷。

由此你會發現,什麼網點啊房產啊,那都是極為膚淺的表象,真正的本質,是銀行在幾十年甚至上百年歷史中,在大眾心中形成的對安全這種認知的心智壟斷。這才叫競爭優勢。什麼是競爭優勢?別人做不到的才叫競爭優勢,這就是網際網路等其他行業,根本做不到的事。

銀行這門生意的第二個競爭優勢更有意思。大家可以開動大腦想想看,還有什麼東西是只有銀行有,別人根本做不到的事?

答案是三個字:工資卡。年輕人打拼職場的第一張工資卡,這家銀行很可能伴隨他的整個職業生涯。這就是最鮮活的證明,第一勝過最好。無論網際網路怎麼發展,網際網路的支付再高效和便捷,但是網際網路給不了你一個銀行的賬戶。這麼多年來不論技術如何顛覆和迭代,銀行賬戶這個東西從來都沒有消失和滅亡。

統計學上有個基本規律,一個東西存續的時間越長,它延續的概率就越大(你無法證明明天太陽是否會照常升起,但是太陽每照常升起多一天,那麼明天它照常升起的概率就會變大一些)。無論未來的科技如何變革,世界會有多麼巨大的變化,但是你往後看五年,甚至看十年,你還是會有一個銀行賬戶和工資卡,因為企業做事的方式有巨大的路徑依賴和慣性,它決不會輕易改變。

因為這兩個競爭優勢的存在,我們確認銀行是一門很長的生意。為什麼一門生意長比一門生意好重要?我們用一道中小學數學的極簡方式為你做下證明:

1.05^20>1.2^5>1.5^2

∵5%的低速增長20年,跑贏了20%的高速增長的5年,也跑贏了50%的超高速增長的2年。

∴「長」比「好」更重要,證畢:)


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