鞋王折戟!其實每個人離債務危機僅一步之遙(圖)

2019-12-03 09:19 作者: 許樹澤

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債務 巴菲特 資產
當拿掉槓桿,被打回原型,我們是否能夠承擔?(圖片來源:Morakot/Adobe Stock)

【看中國2019年12月3日訊】巴菲特50多年來最大的一個投資失敗案例,栽在鞋子生意上,這家公司的名字叫做德克斯特鞋業(Dexter);上世紀90年代,巴菲特先是發現了一家生產護士鞋的公司,叫做布朗鞋業。這公司的產品都是一些專用鞋,包括各類工作用鞋,有一定的壁壘和競爭優勢。投了之後,增長不錯,巴菲特賺的很開心,估計走在法南大街的下班路上,都會吹著小曲感嘆世界美好。

人都是會有線性思維和路徑依賴的。很多企業是找到一個賺錢的點子然後考慮複製、或者開分店做大。而很多投資人的思維方式是,投到一家好公司,然後接著問:還有沒有類似的?

還真讓巴菲特給找到了,就是德克斯特鞋業!這公司產生的保齡球鞋在當年是美國爆款,恰逢中產階級生活消費升級,因為市場更大,於是巴菲特琢磨著這必然是一筆比布朗鞋業更好的投資。

可是誰能想到,全球製造業後來發生轉移,海外鞋廠的東西又好又便宜,於是巴菲特投的這家鞋廠最終血本無歸。更可怕的是,巴菲特不是用的現金收購,而是用的自己的伯克希爾哈撒韋的股份進行交換。想想這幾十年來,BRK增值了多少倍?而德克斯特鞋業,只能靜靜躺在股東信中,考慮到損失掉的巨大機會成本,老人家如今還寫信在反思這個巨大的教訓。

由此可見,鞋的生意是很難判斷的,連投資大師巴菲特都栽了跟頭。而今天,一切一點都沒變。前有女鞋之王做到年流水四五百億在香港黯然退場;今有一代皮鞋大王,被港交所正式宣布退市!其實鞋子生意在今天都是很難的生意。

首先,鞋子和所有商品甚至同為近親的服裝行業,都不一樣的地方在於,它很難聚焦(SKU無窮多)。

比如賣衣服,一般就是大中小三個號,但是賣鞋子,從36碼到45碼,你算算有多少個號,然後每種號再多來幾個不同的款式和不同的顏色,這麼一來,根據高中數學知識-排列組合原理,你馬上能算出來,一款鞋,其實真正做出來並不是一款產品,而是幾十款(幾十個SKU);它天然帶來的劣勢就是排列組合太多,導致沒辦法做到聚焦(精簡SKU)。你說我就只賣40碼白色經典款,對不起,這麼做生意恐怕倒的更快,因為每個人的腳和喜歡的顏色都不一樣。

不能聚焦就導致你每個款都得額外開一個摸;款式各異,讓工人的學習成本和學習曲線都變得更加困難,從而帶來了更高的製造成本。而無法聚焦,大量的分散,也給存貨管理帶來了非常高的困難,存貨可都是錢啊!

工業化最偉大的發明不僅是工業革命蒸汽機,而是泰勒的科學管理和豐田的精益製造:在流水線上,一個一摸一樣的東西,可以大規模無限的批量生產。巨大的規模,會帶來一個極低的平均成本。但是鞋子,相比服裝和其他所有的生意,在這一點上,天然會有成本劣勢。

有記者曾經到江浙的制鞋之都做過調研,發現什麼樣的鞋子賣的最好呢?不是黑的,不是白的,而是79元一雙的鞋子。為什麼呢?因為超過100元,普通消費者可能就會去思考一下,尤其很多女孩子,喜歡這個款式,買了就是偶爾穿一下穿著玩的。而超過這個價錢,大多數人都需要想一想了。

行為金融學對顧客做過很多的研究,最佳的決策,不是動之以情曉之以理,而是根本不讓顧客開啟理性的雷達。很顯然,價格足夠低,我們就不會去思考到底買的是什麼,買的值不值。

從這個角度,最優定價已經出現了,而生產成本是剛性的,這麼一來,鞋子生意的毛利率就直接給錨定好了,大概就是在30%左右。你發現鞋子在大類中,真的屬於毛利率低的,同樣屬於親戚行業的服裝,大多數都能做到40-50%的毛利率。

除了在生產上,很難聚焦之外,鞋子生意還有一個難點,流行的趨勢變化特別快。

比如,前些年,走街串巷,都能看到各種真皮大王、皮鞋大王,但是這兩年呢,全民健康的潮流興起之後,全民不分男女老幼都穿跑步鞋。這麼一來,你作為專注於皮鞋這個賽道垂直進行耕耘的企業,就會特別難受。

我們經常說,專注是一種非常優秀的經營戰略,它能讓你不受外界干擾,能夠保持在一個業務上,做到持續的精進。但是需要強調的是,任何方法都是有條件和邊界的,專注戰略的厲害之處在於,它能夠幫助你戰勝對手,能夠打造極強的競爭優勢,一般在一個增長緩慢或者不增長的市場,專注戰略是無敵的。但是專注戰略的邊界,它害怕的是市場變化,專注,能夠幫你擊敗對手,但是無法幫你擊敗市場。

當整個市場的流行趨勢變化,艱難的時刻到來。鞋子的存貨會瞬間開始飆升,你可以率先從存貨週轉天數中察覺,企業遇到難關了!這個時候往往還會出現一個連鎖反應,做鞋子的生意,是依賴於大量開店的,和其他所有網購商品不同,鞋子必須上腳試穿。所以,為了讓鞋子能夠賣到顧客的手上,做鞋類生意,就需要自營大量的門店,或者依靠經銷商來分銷。

一旦流行趨勢迭代,庫存高企,所有的門店馬上從正資產會變成負資產,常常是一夜換季。怎麼昨天還好好的,突然就欠了一屁股債倒了呢?這其實就和鞋子生意,網路化的經營模式是有關的。

網路連鎖的經營模式有個重要的特點,它大多數是槓桿經營的。所謂槓桿經營,就是企業支撐不了全國幾百家甚至上千家的門店,因此,它需要借錢開店。鞋子好賣,處在流行趨勢的風口上,就恨不得在全國各地都要開出直營店。使用槓桿進行經營,有個巨大的問題:漲的時候,越漲槓桿是越小的;但是下跌的時候,越跌槓桿越大。

這個重要的規律,日本經濟學家辜朝明在《大衰退》中做過詳細的描述。日本之所以陷入失落的二十年,他認為很重要的原因,就是資產負債表衰退。翻譯成大白話,就是上面說的,越跌槓桿越大,當年日經指數從四萬點跌落,泡沫破滅,地價腰斬(東京都地區一度可以買下整個美國)所有人因資產突然縮水陷入資不抵債困境,發再多貨幣也沒用,大家忙於還債,沒人搞生產,整個經濟體陷入衰退中。

鞋子的道理是一樣的。當趨勢改變,存貨的鞋子賣不出,它打折的力度可比房子股票要大的多,說是白菜價一點不誇張。這些存貨跌價,資產會嚴重縮水,但是債務可是一分不少,於是總資產縮水,而債務不變,槓桿越跌越大。一夜負債了幾十億,很可能就是被無情的槓桿所害。再多說一句,已經踏過拐點時刻後,這個皮鞋大王還投資了P2P,進軍了金融產業,如果真的踏踏實實,砍成本,專注主業,等待冬去春來,也許還有機會,可搞了多元化,忘記了專注的初心,結局往往死的更快。

原來,打敗自己的不是天真,而是無鞋。

無論你在經營企業還是個人投資,甚至你在制定自己的人生戰略,為你帶來幾點啟發:

專注依然是最佳策略,它能幫助你戰勝競爭者。但你要警惕,當市場變化時,你是否有足夠的韌性和靈活度。

成本在很多生意中都是最為重要的,但在日子好的時候,卻常常被我們忽視。能具備低成本的結構依然極為有用,無論你做什麼。

很多事情的高速發展,背後其實都是借用了槓桿。當拿掉槓桿,被打回原型,我們是否能夠承擔?

警惕資產負債表衰退的風險,最佳的策略,是不用槓桿。


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