中秋节,教你看懂月饼这门生意(图)

2018-09-24 20:50 作者: 许树泽

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中秋节,我们今天来聊聊月饼这门生意。如果用一句话来概括月饼生意,那就是生意虽好但难做大。你可能会说了,月饼这么一个枯燥又有点落伍的生意,哪里好啊?你看看现在的年轻人,吃的喝的要啥有啥,谁还吃月饼啊?而且既然难以做大,那怎么还是好生意呢?
中秋节,我们今天来聊聊月饼这门生意。(图片来源:Adobe stock)

【看中国2018年9月24日讯】中秋节,我们今天来聊聊月饼这门生意。如果用一句话来概括月饼生意,那就是生意虽好但难做大。你可能会说了,月饼这么一个枯燥又有点落伍的生意,哪里好啊?你看看现在的年轻人,吃的喝的要啥有啥,谁还吃月饼啊?而且既然难以做大,那怎么还是好生意呢?

其实要知道,生意的规律,常常是反直觉的,如果跟随着大多数人的直觉都能行得通,那么生意也就太容易了,企业家也未免太好当了。反直觉之处在于,一个好生意,有时候确实是出现在一个低增长,甚至不增长的行业中。(这样的生意才没竞争啊,竞争小,你就有可能通过锁定份额获得规模优势。一个高增长行业,份额一直在往外漏,你怎么锁?)

道理很简单,增速过快的行业,会吸引无数的玩家进来分蛋糕,竞争是回报率最可怕的敌人。就像一个养分充足的热带雨林,看起来很好,但是很快就会不见阳光,因为植物和物种之间存在竞争,个子小的,分不到阳光,就无法生长壮大。

月饼生意很典型,去年140亿的销售规模,可是要知道中国有14亿人口,平均每个人每年吃月饼只花了10块钱。问问看年轻人喝咖啡和奶茶一年花多少钱?恐怕零头都不够。

除了规模不大,月饼这生意增速也不快,一年增长率也就8%,和经济增速一样。那么这一年8%的增长,是哪里来的呢?你每年多吃了8%克数重量的月饼吗?显然不是吃得多,它主要的增长点贡献来自提价。

说到提价,这里面很有意思的有两个小细节:

第一个细节,低总价的东西对提价不敏感,比如方便面、火腿肠、榨菜、调味品,这些东西两三块钱,十块二十块,提价提个10%,你可能甚至都不会发现;

第二个细节,低频次的东西也对提价不敏感,就比如月饼这种一年买一次的东西,你还记得你去年买月饼的价格吗?

因为能提价,所以那些有品牌效应的头部企业就获得了非常好的毛利率,说出来可能有点吓人,行业最高的能做到80%以上的毛利率,大多数头部企业的毛利率达到60-70%,甚至行业平均毛利率水平也达到了55%,这不禁再一次令人感叹道,原来生意都是别人家的好!这样的毛利率水平,恐怕食品行业里,只有白酒能够与它相比。

为什么这个生意有这么高的毛利率呢?大家觉得挺奇怪的,要说这是一个非常分散的行业啊,哪怕你是头部企业,你能拿到市场份额的3%,5%,这都已经很好了,你所熟知的那些市面上的大品牌,他们的份额加在一起,也只占到行业的10%而已。这就太奇怪了啊,行业分散说明存在竞争,那你怎么还这么赚钱呢?

这就要说到另一个重要的细节,也就是商业竞争当中的有效区域,或者叫做竞争半径。你楼下有个美发店,我家小区也有个美发店,全城的美发店无穷无尽,但请问他们之间真的存在竞争吗?几乎没有,因为每家店,都只服务了它能覆盖的那一小块区域而已。

对于月饼也一样,市场上有广式月饼,有港式月饼,有苏式月饼,还有京式月饼,因为各个地区人们的口味存在差异,使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。

我们知道一家做广式月饼的企业,它占领了30%以上的广东市场份额,可在上海根本没有人理会它的产品,但是在广东,在它的有效区域内,几乎就没有人能够挑战它。即使广东的市场是有限的没法扩张,但依靠每年的提价,小日子也是不错的。

这就叫我们上面所说的,生意虽好,但是你很难做大。你向其他地区扩张,口味的改变需要一代人的时间,这是等不起的。但是如果你只做月饼生意,那么你产线一年开一次,产能利用率就极其糟糕,总资产周转率也会极其难看。即使空有很高的毛利率,但是扣除了极高的渠道费用,利润率其实也就15%而已,如果周转率还上不去,产能闲置,那这生意就可以关门了。

因此,你会发现,所有的月饼企业,都不可能只做一年一次的月饼业务,他们会同时做面包、做速冻食品、做甜点,甚至开饭店,目的就是为了弥补月饼生意虽好,但是一年只做一次,效率极其低下的短板。

因此,我们看月饼生意的关键在于,能够守住自己的竞争半径,同时,能够在口味上有兼容度,存在最大公约数可以向外扩张,或者月饼品牌可以向其他食品有效延申的,才真正算得上是能做大的好生意。

最后,再和大家分享一个有意思的现象:这两年90元以下的月饼销量在上升;一百到两百、两百到三百价格区间的销量占比都在下降。这说明什么?大多数人第一反应又要往消费降级上靠了。(再次引用美国最成功的公募基金经理彼得林奇的名言,投资最重要的不是听从你内心的声音,而恰恰是学会不去理会内心涌起的声音。)

其实完全不是,这是在2014年行业洗牌挤泡沫之后,高端礼盒的需求下降,包装成本下降的结果。这是真正意义上的回归本质,月饼从一个礼品,变成了一个食品。卸妆之后,这才是它真正应有的本来面目。

顺祝大家中秋快乐,合家欢乐。


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