消费降级:新“三座大山”之一(图)


“消费降级”的背后,还有更本质的东西吗?
“消费降级”的背后,还有更本质的东西吗?(图片来源:Adobe Stock)

【看中国2019年7月8日讯】去年年底,“消费降级”这个词开始在社交网络上流行起来。因为并不是一个严谨的学术感念,大家使用这个词的语境大抵是“我曾经能买到多贵的东西,现在买不到了,所以消费降级了”。这背后所反映的基本是生活成本升高但收入没有升高,以及大环境经济不好等现象。但是,这个词最早出现的本意并非如此,据可查证的资料“消费降级”一词最早在2017年长江商学院一次论坛上提及,本意是新兴企业通过低价策略占领市场(如打车软件、外卖软件、视频网站等),但获得垄断地位后非但没有了优惠政策,反而要薅消费者的羊毛;以至于消费者花同样的钱只能买到大打折扣的产品或服务,变相的等于“消费降级”了。

但笔者认为,大家对于“消费降级”体验的背后,还有更本质的东西。就如之前所说,消费主义已经深入到我们生活的方方面面,而消费主义一大本质特征就是人们痴迷于符号价值的实现,而忽略了商品本质的使用价值。

资本给商品构建附加符号价值,并通过铺天盖地的广告轰炸、打折促销、购买示范,从而给商品附加诱人的“景观”,对受众形成强大的视觉冲击力和审美诱惑,以迷人惑众的外观形象喧宾夺主,激发起消费者无穷无尽的购买欲。以“本世纪最成功的营销”钻石为例,稍微有一些科学常识的人都知道,钻石就是碳元素,地球上储量也很丰富,人工合成技术也很成熟。但是,资本一来通过他们“制造匮乏”的能力,在供给端严格限制流入市场的钻石的数量;另一方面在需求端为钻石附加了诸多“景观”——爱情、忠贞、永恒、珍贵等,限制供给刺激需求两手抓,两手都要硬。钻石贵一点不可怕,钻石成为了爱情的“景观”,这就很可怕了。于是无数情侣被“不给我买钻戒还说爱我?”“一辈子就结一次婚,难道还不买点好的吗?”类似的价值观绑架,成功被薅到羊毛,并获得了跟“永恒”“爱情”“忠贞”没有一毛钱关系的一坨碳元素。

我们来看这个公式:你所购买商品的价格,也就是交换价值=符号价值+使用价值。那么在消费主义时代,人们对于符号价值诉求越来越执念,要么就要付出更多的交换价值,要么就要在使用价值上让步。换句话说,消费主义让同等功效、也就是使用价值的商品更贵;让同样价格的商品“没那么好用”。而这对于消费者的主观感受,就等于是“消费降级”了。

笔者高中一个学弟在北京某985大学硕士毕业后留校担任辅导员,去年开学那时候他给我发了个照片,是他的学生们在草坪上围着坐了一圈。他说学长你看,这是我们班第一次开班会,你看这些孩子们的脚,我们班17个男生,有6个人穿的是AJ。他给我抱怨说现在的孩子们都这么夸张吗,一个班三分之一都穿AJ,真是世道变了,我们上学那时候知道都是花家里钱能节省就节省,现在的孩子们刚入学就这种消费档次,也是吓到我了。他们家里什么背景我不清楚吗,除了个别一两个条件真的好,还不都是普通的工薪家庭。我还旁敲侧击问过他们是不是假鞋,他们都断然否认还感觉受到了羞辱,我倒是真盼着他们都买假的啊。

我说也是,没想到现在学生消费水平都这么高了,总以为攀比一下手机电脑电子产品也就到头了。这也怪你,谁让你第一次班会要在草坪上开呢,大学里的男生都像雄性孔雀开屏一样,遇到了这种能展示自己羽毛的场所,不拿出自己压箱底的好鞋就说不过去了。不过,你看你们班男生这些鞋也够过分的了啊,不但是AJ,还专门是要AJ里贵的,现在孩子们真是懂啊:你看这个黑扣碎八千多,北卡蓝一万起,还尼玛有一双藤原浩。真要像你说的二三线城市工薪家庭,这孩子一双鞋就是父母两三个月的工资。

他说可不是吗,哪有上了大学就这样花钱的,女孩子们买衣服买化妆品也很厉害。我让他们看《生而贫穷》,看你写的消费主义那些文章,没一个人搭理我。最关键的是什么,他们不打篮球!不打篮球!他们体育课不是选乒乓球就是选健美操,考试容易过。合着买这么贵一双篮球鞋就是平时显摆的。我现在一双眼时时刻刻盯着他们,生怕他们谁借了网贷。没想到现在学生们攀比这么厉害,以前是谁有这样的高级鞋谁有光彩,现在变成了谁没这么贵的鞋谁没面子太可怕了。

我觉得我学弟举的这个例子就很有代表性:大家对于符号消费的需求是在升级的,那么对于消费这一行为的本质来看,无疑就是降级的。首先不打篮球买一双奢侈品球鞋,无非就是看中了“炫耀”这个符号,就日常使用价值来说AJ也并没有多舒服,还不如一双一两千的boost。如果以一个经济并不宽裕的工薪家庭的孩子来看,这八千一万块钱可以给自己手机和电脑升级不止一个档次,或者我就吃上一百顿烧烤——这都是看得见的使用价值。但你用次去兑换了一个符号,得到的只是一个虚无的景观,就如我们在《当你在凝视朋友圈时,朋友圈也在凝视着你》这篇文章中分析的那样,景观的背后是割裂、空虚与痛苦。

更何况,当多数人都追逐到了这个符号之后,其原有的“炫耀”与“展示”的符号价值更会大打折扣。这就是在攀比性消费下,生活品质双重维度的降级。远没有吃上一百顿烧烤来得实在。

普通商家低买高卖,高级商家超低买超高卖,顶级商家凭空制造一个符号卖给你,零本万利。奢侈品就是顶级商家。我在香港读书的时候陪朋友卖过一个奢侈品包包,她当时跟我说:“我花一千块钱买的包,用两个月就坏了;那我还不如画两万块钱买个包,能用两年。然后我的品质还提升了。”当时我年少无知,还真信了她的邪,陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸,也没办法,毕竟别人都是几个十几个哐哐地买,我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。

结果就在下学期的时候,她包就用坏了,无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样“比一千多的包寿命长十倍”,原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的,对于朋友的悲惨遭遇,绝对不会出言嘲讽,除非忍不住。我跟她说:我姥姥买菜有个包,当年离退休联谊会单位发的,用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市,那都是提的沉的东西啊,这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格,我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。

在这样一个攀比性、竞争性消费愈演愈烈的时代,同样的收入水平,所追求的“符号价值”越高,你的耳目喉舌肌发体肤能切身感受到的使用价值就越低。“消费降级”是一个动态的过程,消费主义入侵我们生活的程度越深,人们追求“符号价值”越投入,你能感受到的“消费降级”就越严重。消费主义的荼毒不在于表象上你够你买的商品贵了少了怎样,而在于你本质层面上生活品质的降级。


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